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Il vetro di Murano - parte terza

Info > Il vetro di Murano

Continua da pag. 110


Il Consorzio è anche impegnato nelle maggiori manifestazioni fieristiche, nazionali ed internazionali, tramite una partecipazione diretta alle rassegne o coordinando e supportando le migliori aziende muranesi e veneziane che vi aderiscono. Promovetro è anche presente a mostre di immagine in Italia e all'estero e organizza missioni commerciali e viaggi d'affari per le imprese del settore.
Nel corso degli anni è divenuto un’importante realt{ consortile, tanto da annoverare tra i suoi soci le due principali Associazioni di Categoria del settore vetro, Confartigianato Venezia e Unindustria Venezia.

L’attivit{ intensa del Consorzio è da sempre sostenuta dall’Amministrazione Comunale di Venezia che ha individuato nelle attività produttive e nella realtà socio-culturale di Murano un settore di primaria importanza per la Città ed il suo territorio. Il Comune di Venezia è impegnato in un'azione di sviluppo, sostegno e promozione delle attività che si svolgono nell'Isola, attraverso politiche che mirano a garantire la compatibilità ambientale, i livelli occupazionali, la formazione professionale e lo sviluppo commerciale accanto ad altre iniziative per la riqualificazione urbana e la più complessiva rivitalizzazione dell'Isola.
Sulla base della sua mission il Consorzio Promovetro articola l'azione di promozione del vetro artistico di Murano per il prossimo triennio attraverso la pianificazione di una serie di iniziative che saranno tra loro integrabili e complementari, al fine di rendere più efficace l'intervento di comunicazione e consolidare la percezione del Marchio.
Oggi il Consorzio rappresenta circa 60 aziende muranesi e veneziane di artigiani ed industriali.
Le aziende muranesi che aderiscono al Consorzio Promovetro sono:

Albertini & Spezzamonte snc
Alessandro Mandruzzato
Antonio Vaccari srl
Ars Murano
Art Glass Studio
Artigianato Muranese
BP
Cenedese srl
De Majo Illuminazione srl
D’Este Pacifico Vetreria
Emanuel Cavagnis
Ercole Moretti & F.lli snc
Esse2 snc
Eugenio Ferro & C. 1929 srl
Ferro Murano srl
Formia International srl
Fornasier Luigi snc
Fratelli Tosi srl
Futura T&B snc
Gabbiani srl
Gambaro e Poggi Vetreria Artistica
Idea Murano srl
La Fornasotta
La Fucina del Vetro srl
La Perla Veneziana snc
Nason Moretti srl
Ongaro 6 Fuga snc
P.M.G. F.lli Pitau snc
Polychromy srl
R.C.R.
Ragazzi & C. srl
Sas Di Pi Vetreria Artigiana
Seguso Gianni
Seguso Viro srl
Serenella Art Factory
Signoretto Lampadari
Simone Giovanni Cenedese Murano sas
Tommasi & Figli snc
Vetreria Artistica EFFE
Vetreria Artistica La Fenice
Vetreria Pino Signoretto & C.
Zanetti Murano srl

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Per quanto riguarda le tipologie di prodotto che il Consorzio intende tutelare abbiamo:



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3
L’AMBIENTE COMPETITIVO

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L’individuo nell’ambiente: una conoscenza autopoietica del contesto

…un essere umano (…) che prende in considerazione
simultaneamente
l’entità che osserva e l’universo nel quale esso si trova (…)
capace di interagire indipendentemente
con l’entità osservata e con le sue relazioni
Maturana e Varela, Autopoiesi e cognizione. La realizzazione del vivente,
Marsilio, 1985


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Humberto Maturana1 è ricordato per aver coniato, nel 1972, il termine autopoiesi2 e la relativa teoria che lo porta a concepire gli esseri viventi come parte di un processo che li realizza, invece che spiegarli attraverso il rapporto con l’ambiente in cui essi sono collocati.
Nel 1984, insieme a Francisco Varela, già suo allievo, Maturana pubblica un volume intitolato “L’Albero della Conoscenza” in cui viene esplicata una nuova teoria cognitiva: è necessario rinunciare ed allontanarsi dalla comune tentazione della certezza. Non è vero che l’individuo vive in un mondo di solidit{ percettiva, priva di dubbi e in cui tutte le cose sono semplicemente così come si vedono e non vi sia alcuna alternativa. Queste sono visioni preconcette a a priori delle cose, favorite e postulate soprattutto dalla scienza moderna che ricerca una conoscenza oggettiva dell’universo.

Dopo aver condotto alcuni esperimenti pratici sugli individui quali “il punto cieco della retina”3 e “le ombre colorate”4, Maturana e Varela rivendicano la presenza in ciascuna persona di una struttura individuale che permette di approcciarsi allo spazio e all’ambiente con percezioni ed esperienze (visive, tattili, uditive) individuali, per nulla influenzate dall’agente perturbatore esterno. In altre parole i due filosofi si muovono contro il principio della certezza: non si vede lo spazio del mondo ma si vive il proprio campo visivo, non si vedono i colori del mondo ma si vede il proprio spazio cromatico. L’individuo può conoscere solo a livello personale e solo attraverso la propria esperienza.
L’oggetto della conoscenza non è più, dunque, una rappresentazione oggettiva del mondo esterno bensì una continua produzione di un mondo (produzione individuale) grazie al processo stesso del vivere.
Essere, fare, conoscere sono elementi che caratterizzano ogni singola esperienza e sono parte di una matrice comune che permette di dare una valida spiegazione a fenomeni diversi come l’intelligenza, la socialit{ ed il linguaggio.
All’interno di questa teoria, l’osservatore è il principale soggetto: egli è un sistema cognitivo che osserva operando precise distinzioni e ponendo sempre in risalto qualche elemento (entità) che è capace di separare da un fondo indistinto e di cui è in grado di mettere in risalto le specifiche proprietà. Lo sfondo, in questo contesto, è definito come il dominio in cui ciascun elemento è differenziato.
L’osservatore non è per nulla estraneo alla situazione che osserva5 e in cui è in grado di agire in modo meccanico dal suo interno6. Egli è il punto d’inizio e il punto di fine di un movimento circolare, il movimento della conoscenza.
L’osservatore è un essere vivente e come tale, egli fa parte di una precisa organizzazione, struttura, ovvero di un’unit{ generica meglio definita come “meccanica” o, se si vuole, macchina.


1 Importanti sono le influenze filosofiche di altri pensatori ai cui pensieri Humberto Maturana si riallaccia: Wittgenstein con i suoi Giochi Linguistici, G.B. Vico con il suo principio di Verum-Factum e di Paul Weiss con la sua nozione di Autoproduzione.
2 Il termine autopoiesi deriva da due termini greci: autos, ovvero se stesso, e poiesis, ovverosia creazione. Un sistema autopoietico ridefinisce continuamente sé stesso ed al proprio interno si sostiene e si riproduce. Lo si può quindi rappresentare come una rete di processi di creazione, trasformazione e distruzione di componenti che interagiscono tra loro così da sostenere e rigenerare in continuazione il sistema cui appartengono. Un sistema autopoietico si autodefinisce ovvero coincide con il dominio topologico delle sue componenti.
3 Un punto guardato fisso, se spostato lentamente secondo criteri prestabiliti, senza spiegazione scompare dal campo visivo. L’esperimento mette in evidenza il punto cieco della retina, ossia le zone della retina da cui si diparte il nervo ottico (il fascio di fibre nervose che collega la retina con il cervello). Al di l{ dell’interesse fisiologico, il fatto interessante è che noi non vediamo di non vedere. Cfr. Maturana e Varela, L’Albero della Conoscenza, Garzanti, 1987, pp.38-39.
4 In questo esperimento, originalmente compiuto nel 1672 da Otto von Guericke, viene simulato un gioco di luci che dà come risultato, per chi osserva, un’ombra azzurro-verdastra; ma in realtà, ad un successivo esame delle lunghezze d’onda, la stessa luce, inaspettatamente, risulta essere bianca. Cfr. Maturana e Varela, L’Albero della Conoscenza, Garzanti, 1987, p. 40.
5 Secondo Maturana e Varela si tratta della visione macroscopica dell’evento.
6 Secondo Maturana e Varela si tratta della visione microscopica dell’evento .

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Una struttura può essere definita anche come strumento o, meglio, organizzazione i cui componenti costitutivi fanno parte di una partecipazione strumentale per la costituzione di una unità.
Le varie componenti sono organizzate in modo tale da definire l’identit{, le propriet{ ed il contesto stesso in cui l’organizzazione agisce7.
La struttura è una unità in uno spazio reale in cui essa si trova ed in cui essa può subire delle perturbazioni tali da cambiarla ma senza portarla a perdere la propria identità e garantendole di mantenere la sua specifica organizzazione8.
All’interno della struttura, unit{ cellulare, l’essere vivente è un componente molecolare unico che si riproduce autonomamente e continuamente, all’interno di una rete continua di interazioni, tradizionalmente conosciuta come metabolismo cellulare. Questo, a sua volta, produce delle componenti che integrano riflessivamente la rete da cui esse sono generate.
Ma nel contempo l’autopoiesi permette all’unit{ cellulare di creare attorno a sé un contorno che la limita e che la isola dallo spazio attraverso una membrana che permette il contatto e l’iterazione con lo spazio stesso e dunque il metabolismo9.

E’ CONDIZIONE DI

E’ CONDIZIONE DI

“La caratteristica più peculiare di un sistema autopoietico è che si mantiene con i suoi stessi mezzi e si costituisce come distinto dall’ambiente circostante mediante la sua stessa dinamica, in modo tale che le due cose sono inscindibili”10
Si evince così che l’unit{ vivente è essa stessa portatrice di una caratteristica autonomia11, quale capacità di stabilire le proprie leggi, le peculiari specificità che permettono il continuo protrarsi del carattere autopoietico.
Parlare di autonomia significa parlare di chiusura organizzativa nel senso che ciascun cambiamento subito da ciascun essere vivente come conseguenza ad un evento esterno12, dipende esclusivamente dall’organizzazione e struttura del sistema stesso. Non si possono scindere tra loro autonomia e autopoiesi: entrambi sono due caratteristiche basilari ed essenziali di ciascun essere vivente.

7 L’organizzazione di una macchina (o sistema) non specifica le proprietà dei componenti che realizzano la macchina come un sistema concreto , specifica solo le relazioni che questi devono generare per costituire la macchina o il sistema come unit{. Perciò, l’organizzazione di una macchina è indipendente dalle proprietà dei suoi componenti che possono essere qualsiasi, e una data macchina può essere realizzata in modi diversi da molti diversi tipi di componenti. In altre parole, sebbene una data macchina può essere realizzata da molte strutture diverse, affinché essa costituisca un’unit{ concreta in un dato spazio, i suoi effettivi componenti devono essere definiti in quello spazio, ed avere le proprietà che permettano loro di operare le relazioni che la definiscono. Cfr. Maturana e Varela, op.cit., 1985, pp.129-130.
8 In campo artistico un esempio è dato dalle opere del pittore seicentesco Giuseppe Arcimboldo, noto per le sue facce costruite con frutta e verdura ed altri oggetti. Nei capolavori dell’artista si nota un chiaro mantenimento di una precisa organizzazione, quella del viso umano, seppur nella totale variazione dei suoi tipici componenti strutturali.
9 FIGURA: il circolo autopoietico del sistema-cellula.
10 Maturana e Varela, op. cit., 1987, pag. 62
11 Il concetto di autonomia sviluppato da Maturana e Varela si oppone a quello maturato dalla cibernetica classica secondo cui l’ autonomia va intesa come chiusura, isolamento o indifferenza all’ambiente.
12 Evento esterno inteso come evento d’innesc.

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È appropriato parlare di ontogenesi per riferirsi al cambiamento strutturale di un’unit{ la cui organizzazione rimane pressoché invariata.
Essere vivente e ambiente vanno considerati come due dimensioni tra loro indipendenti anche se unite da una congruenza strutturale necessaria, senza la quale l’unit{ non sarebbe in grado di sopravvivere. Si tratta di una compatibilit{ tra la struttura dell’ambiente e quella dell’essere vivente che interagiscono tra loro in modo costruttivo.
“I cambiamenti prodotti dall’interazione fra essere vivente ed ambiente sono innescati dall’agente perturbante e determinati dalla struttura del perturbato. Lo stesso vale per l’ambiente, per cui l’essere vivente è una fonte di perturbazioni e non di istruzioni”13
Si può parlare così, più nel dettaglio, di adattamento ovvero dei diversi cambiamenti di stato che favoriscono e rendono possibile il mantenimento dell’organizzazione interna dell’essere vivente nel suo accoppiamento strutturale con l’ambiente.
Tuttavia vi può essere una reazione opposta, distruttiva, che porta l’essere vivente a perdere il suo carattere di unit{ e il suo adattamento all’ambiente.
Nello stesso modo l’ontogenesi può essere definita come una deriva del cambiamento strutturale con invarianza dell’organizzazione; una conservazione, cioè, dell’adattamento. Si noti bene che utilizzando il termina “deriva” ci si riferisce all’organismo. L’ambiente ricopre un ruolo di selettore dei cambiamenti strutturali.
“Immaginiamo di essere su una collina con la cima appuntita e far cadere, da tale cima, delle gocce d’acqua verso il basso e sempre nella stessa direzione, anche se, per la meccanica del lancio, ci potranno essere variazioni nell’inizio della caduta. Immaginiamo, infine, che le gocce d’acqua lascino sul terreno un’impronta che costituisce la traccia della loro discesa. Come è evidente, ripetendo il nostro esperimento molte volte, otterremmo risultati leggermente diversi(…). Questa figura può essere propriamente considerata come la rappresentazione delle molteplici derive naturali delle gocce d’acqua che cadono dalla collina, come risultato dei differenti modi individuali di interagire con le irregolarit{ del terreno, con i venti e con tutto il resto.”14
Ma come riesce un organismo vivente a trarre informazioni dall’ambiente? Maturana e Varela negano la teoria classica per la quale è il sistema nervoso che permette all’organismo di ottenere informazioni sull’ambiente. Tali informazioni, poi, vengono utilizzate al fine di costruire un’adeguata rappresentazione del mondo così da permettere all’essere vivente di scegliere un atteggiamento consono per sopravvivere in esso.
Per Maturana e Varela, invece, il sistema nervoso è una parte fondamentale dell’organismo e, come tale, esso opera secondo un preciso determinismo strutturale. La struttura dell’ambiente non è in grado di specificare i cambiamenti del sistema nervoso ma solo innescarli. In questo modo, dunque, seppur sia possibile descrivere il comportamento dell’essere vivente nell’ambiente, tale comportamento non rispecchia per nulla il funzionamento del sistema nervoso, bensì una semplice utilità comunicativa.
La semplice osservazione permette di cogliere l’unit{ nei suoi domini differenti a seconda delle distinzioni che ciascun osservatore effettua: ciascuna unit{, cioè, può essere considerata nell’ottica del dominio del suo funzionamento strutturale e dei suoi stati interni. Si evince che per la dinamica interna del sistema l’ambiente è assente, per meglio dire, irrilevante.
Tuttavia l’unit{ può essere colta anche come parte delle interazioni con l’ambiente. In questo caso la sua dinamica interna perde valore.

13 Maturana e Varela, op. cit., 1987, pp. 93-94.
14 Ibidem, pp. 105-106.

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Il sistema nervoso non ha alcun legame con il comportamento bensì assume grande importanza se rapportato al concetto di movimento. Questo vuol dire che tra un’area perturbata (o sensoriale) dell’organismo e un’area capace di produrre spostamento ( o motoria) si crea una correlazione: il comportamento dipende dai diversi modi in cui queste due aree entrano dinamicamente in interazione tra loro. Si tratta di una interazione che coinvolge esclusivamente i neuroni, particelle capaci connettere altre cellule di un sistema che sono poste più lontano. Si capisce così che il cervello è costituito da neuroni di collegamento, detti interneuroni, e neuroni sensoriali e motori. A seconda delle interazioni nei neuroni di collegamento vengono suddivise le variazioni di potenziale elettrico, lo stimolo, che viaggia lungo le cellule neuronali.
Il sistema nervoso, in questo modo, con la sua enorme plasticità, è capace di ampliare notevolmente il comportamento, modificando le caratteristiche locali delle connessioni e rispettando l’organismo e la sua chiusura operativa.
Le modificazioni possono generare due tipi di comportamento: se la modificazione non valuta le caratteristiche della storia di interazioni di un organismo le strutture sono determinate geneticamente e i comportamenti da esse generati sono istintivi. Se, invece le strutture sono legate a interazioni particolari (si parla di strutture ontogenetiche), i comportamenti che ne derivano sono appresi.
Maturana e Varela riassumono il concetto affermando che “ogni conoscenza dell’organismo è azione, mediante correlazioni sensoeffettrici, nei domini di accoppiamento strutturale in cui si trova”15. Inoltre “in un sistema nervoso determinato dagli stati, il processo neurofisiologico, che consiste nel suo interagire con alcuni suoi propri stati interni come se questi fossero entit{ indipendenti, corrisponde a ciò che noi chiamiamo pensiero”16 La cognizione è così intesa come il concreto agire da parte dell’organismo all’interno delle molteplici interazioni con l’ambiente, necessarie per la sua sopravvivenza. Il cervello non è, dunque, un elaboratore che cattura le varie informazioni dall’ambiente e le elabora: piuttosto esso lavora in chiusura operativa riuscendo a distinguere ed individuare le configurazioni considerate perturbazioni e i cambiamenti che esse stesse arrecano all’organismo.
Conoscenza denota l’osservazione di un comportamento efficace in un contesto preciso, ovvero in un dominio definito “con una domanda che formuliamo in quanto osservatori”17. In questo modo vivere significa contemporaneamente sviluppare un processo di conoscenza.
Qualora il singolo individuo si trovasse vicino ad altri organismi, si compirebbe un nuovo modello di fenomenologia, ovvero un accoppiamento di terzo ordine.
Ovviamente gli organismi che interagiscono tra di loro mantengono la loro chiusura operativa, nel rispetto delle loro singole individualit{. L’accoppiamento strutturale tra individui genera veri e propri fenomeni sociali descrivibili meglio come comportamenti di coordinazione reciproca. In egual modo la comunicazione deriva dal coordinamento comportamentale tra i vari organismi, assumendo carattere istintivo o acquisito.
Un aspetto della comunicazione è l’imitazione, un comportamento naturale che permette ad alcune forme di interazioni interindividuali di andare al di l{ dell’ontogenesi dell’organismo, mantenendosi per lo più invariate nel corso delle generazioni successive. A tal proposito Maturana e Varela definiscono il comportamento culturale come “la stabilit{ transgenerazionale di configurazioni comportamentali acquisite ontogeneticamente nella dinamica di comunicazioni di un ambiente sociale”18

15 Maturana e Varela, op. cit., 1987, pag. 147.
16 Maturana e Varela, op. cit., 1985, pag. 77.
17 Maturana e Varela, op. cit., 1987, pag. 153.
18 Ibidem, pag. 170.

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Il luogo peculiare e necessario in cui avvengono le interazioni tra gli organismi è il linguaggio, insieme di domini linguistici quali, a loro volta, insieme di tutti i comportamenti linguistici di un organismo. Come i due filosofi sostengono, infatti, “se l’esistenza di un organismo dipende dalla stabilit{ operativa dei suoi componenti, l’esistenza di un sistema sociale umano dipende dalla plasticità operativa (comportamentale) dei componenti, componenti che esistono come accoppiati strutturalmente in domini linguistici”19
Eppure esiste una cosiddetta ricorsivit{ descrittiva, un “io” che permette a ciascun singolo organismo impegnato in una comunicazione, di conservare la sua propria coerenza operazionale linguistica, adattandolo nel dominio del linguaggio stesso20. “ Questo dominio è sia limitato che infinito: limitato perché ogni cosa che diciamo è una descrizione, e infinito perché ogni descrizione costituisce in noi la base per nuove interazioni orientanti , e quindi, per nuove descrizioni”21
Non esiste alcun io-sostanza che agisce: vi è solamente l’agire che nel corso del linguaggio genera l’illusione di un io. Il linguaggio, infatti, permette a colui che lo usa di descrivere sé stesso e le circostanze in cui si trova, prendendo come riferimento gli elementi del dominio comune degli esseri umani. Ma, soprattutto, le stesse descrizioni di quel dominio reputate come oggetti o elementi propri del dominio di interazione. “Da questo processo di applicazione ricorsiva di descrizioni, l’auto-coscienza emerge come un nuovo fenomeno in un dominio di auto-descrizione, con nessun altro substrato neurofisiologico, all’infuori del substrato neurofisiologico del comportamento orientante stesso”22


Si può parlare di linguaggio solamente quando lo stesso dominio linguistico diventa parte dell’ambiente di interazioni possibili dell’organismo umano. “Le modalit{ con cui si stabiliscono fra gli organismi le ricorrenze di interazioni che portano ad un coordinamento comportamentale possono essere varie (“tavolo”, “table”,”tafel”) poiché l’aspetto importante è il modo in cui le strutture degli organismi captano queste interazioni e non le modalità stesse di interazione. Se non fosse così i sordomuti, per esempio, non potrebbero avere un linguaggio”23
Le parole, così, sono vere e proprie azioni che portano in rilievo una importante e sempre presente figura: l’osservatore. Un organismo si realizza in un mutuo accoppiamento linguistico perché esso stesso è nel linguaggio, e non perché il linguaggio permette di dire quello che l’organismo è.
Si assiste dunque ad una circolarità continua in cui il fenomeno della conoscenza viene esplorato rivelando di essere esso stesso il punto da cui trae origine la domanda della conoscenza. In termini più semplici “l’osservatore può descrivere un sistema che d{ origine a un sistema che può descrivere, quindi, ad un osservatore”24

19 Maturana e Varela, op. cit., 1987, pag. 174.
20 Ibidem, pag. 195.
21 Maturana e Varela, op. cit., 1985, pag. 101.
22 Ibidem, pag. 101.
23 Maturana e Varela, op. cit., 1987, pag. 178.
24 Ibidem, pag. 88.

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La premessa filosofica appena terminata viene valorizzata e meglio compresa solo se “attualizzata” e messa in relazione con “le trasformazioni dei sistemi urbani e territoriali”25 e quindi con gli annessi sviluppi sociali che da alcuni decenni si manifestano nel nostro territorio26.
Prima di addentrarmi nella specifica realtà di Murano e nelle varie decontestualizzazioni che stanno interessando numerose fabbriche vetrarie27, desidero soffermarmi su due particolari termini molto attuali che stanno generando conseguenze sociali assai significative tali da influenzare addirittura il mercato e le relazioni commerciali.
Territorio e Milieu caratterizzano quella che viene definita “Seconda Modernit{” dove il luogo “rientra come elemento distinto del movimento circolare di riqualificazione dell’identit{ locale”28 ed è necessario per la produzione di valore.
Il territorio è un contesto di relazioni sociali29. Tale concetto viene rafforzato nel suo significato dalla nozione più specifica di Milieu, inteso come “entit{ costituita dell’insieme delle relazioni in ambienti ad elevata coesione sociale”30.
In questo modo non si è più dinnanzi ad un concetto di mosaicizzazione del territorio, suddiviso in pezzi (stati, regioni, città, villaggi) completamente indipendenti tra loro, autonomi e totalmente estranei alle influenze esterne e alle condizioni socio-economiche che li circondano.
La cosiddetta Seconda Modernit{ si apre ad un mondo “sempre più connesso, strettamente interconnesso”31 dove le convinzioni, le capacità, le competenze e le conoscenze dei vari soggetti che appartengono a ciascun pezzo del mosaico mantengono la loro specificità, ma sentono la necessità di aprirsi verso nuove realtà che permettono loro di crescere, svilupparsi e di imparare ciò che fino a poco tempo prima si considerava diverso e per nulla affine.
Ecco che allora comincia un analogo processo di espansione: gli spazi chiusi e perfettamente delimitati si aprono e cercano di appropriarsi di altri spazi che possano favorire loro soprattutto vantaggi economici e numerose opportunità.



25 Francesco Macaluso, Trasformazioni dei sistemi urbani e territoriali. Saggi per una lettura delle aree di Nord-Est”, 2010, Cafoscarina, Venezia.
26 E’ un fenomeno di ridefinizione urbana che interessa le maggiori citt{ europee. Si parla di ritorno della Città Europea per indicare la continuità della città nel territorio che ingloba ma che riconosce, identifica e rispetta, e per intendere anche la fitta rete di relazioni, nonché scambi culturali ed etnici che deriva dalle sempre più intense interazioni e dai dialoghi tra le città stesse, con un rilevante scambio di informazioni, conoscenze e competenze.
27 Si tratta di un movimento opposto a quello avvenuto nel 1291 quando tutte le fabbriche furono trasferite da Venezia all’isola di Murano per evitare incendi e tutti i rischi legati alla produzione in fornace.
28 Francesco Macaluso, op. cit., 2010, pag.73.
29 G. Dematteis, Le Metafore della Terra, 1986.
30 A. Berque, Les Raisons du Paysage, 1994.
31 Francesco Macaluso, op. cit., 2010, pag.65.

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La seconda modernità si concentra su punti cardine come mobilità, istantaneità, velocità e opportunità di trasferire altrove32 parti determinanti del processo produttivo per sfruttarle al meglio.
È l’epoca della produzione flessibile e della de-localizzazione, caratterizzate dall’uso più vantaggioso del territorio nel più totale rispetto dell’ambiente. Il tutto in perfetta sintonia con il principio di Responsabilit{ che, nel processo di sviluppo economico ed industriale, fa sempre più leva sul patrimonio di conoscenze, competenze, saperi e codici locali33 che risultano essere la chiave di svolta per il successo nel mercato, se non il motivo principale per lo sviluppo e l’innovazione34.
A. Magnaghi35 parla di una forte necessità di rilanciare la vocazione, il senso dei luoghi urbani e la qualità dell’abitare, introducendo così ad un processo di riappropriazione territoriale che porta alla creazione di reti per
la circolazione di idee e culture innovative radicate nel tessuto sociale locale. Combinando così patrimoni di saperi, culture, tecnologie, strutture, servizi ed infrastrutture locali si riesce a produrre un vero e proprio valore aggiunto territoriale tale da “bilanciare la valorizzazione delle specificit{ locali con la difesa dei requisiti territoriali”36 evitando un “totale svuotamento dei valori territoriali sedimentati o la perdita delle esperienze accumulate nel tempo”37.
Nell’era odierna della globalizzazione, domina la competizione tra citt{, regioni e territori, ma soprattutto (ed è una caratteristica dei nostri giorni)tra le grandi imprese e aziende.
Oggi giorno il termine competizione inerisce ad un profondo bisogno, ad una irrefrenabile esigenza di competere con qualcun altro anche se il risultato verso cui ci si muove non si conosce, non è pianificato.
È un gioco di “prestigio” che ciascuna grande azienda vuole intraprendere ma che non assicura risultati certi. Si può parlare anche di competizione come fenomeno naturale in cui ciascuna azienda è caratterizzata da continue operazioni di dare qualcosa, offrire qualcosa (output) ricevendo a sua volta dall’esterno input che possono essere utili per i suoi scopi. Come si vede, dunque, si assiste ad una continua e costante reciprocità tra azienda ed ambiente esterno verso cui aprirsi ed espandersi senza però tradire il proprio essere.
Il mercato odierno esiste grazie a flussi continui che permettono al luogo di esistere, identificarsi, e alle relazioni tra le varie organizzazioni (aziendali, sociali, economiche…) di moltiplicarsi a vista d’occhio creando quella che viene definita “griglia culturale”, un vero e proprio piano strategico di sviluppo capace di creare compatibilit{ e contatti tra le diverse organizzazioni locali nel rispetto e nella salvaguardia delle proprie tradizioni e specificità.
Il dialogo con l’esterno, l’apertura oltre determinati e prestabiliti confini, è qualcosa di vitale che si alimenta nel tempo e si evolve come lo stesso linguaggio di cui si è parlato precedentemente.
Oggigiorno anche la città più chiusa, conservatrice e legata alla propria storia, non può non confrontarsi continuamente con le realtà esterne cha la circondano. I media permettono di fare entrare ovunque ed in qualsiasi momento notizie esterne oltre a comunicare all’esterno informazioni su ciascuna singola citt{ o luogo38.
E’ necessaria una compatibilit{ del singolo luogo con un territorio vasto cui si apre e che pianifica in base ad una specifica e mirata “cultura del territorio” che si fa garante di una conquista territoriale meditata e funzionale. In quali termini?

32 Francesco Macaluso, op. cit., 2010, pag.66.
33 Si tratta di risorse totalmente ignorate dal modello industriale fordista.
34 Al centro di questo grande processo di cambiamento si colloca la Città, contesto in cui si concentrano lavoro, capitale e istituzioni che garantiscono le condizioni ideali per lo sviluppo creativo.
35 Alberto Magnaghi è ordinario di Pianificazione Territoriale presso la Facolt{ di Architettura dell’Universit{ di Firenze, dove dirige il Laboratorio di Progettazione Ecologica degli Insediamenti del Dipartimento di Urbanistica.

36 Francesco Macaluso, op. c it.,2010, pag.71.
37 Ibidem.
38 Si tratta della cosiddetta information technology capace di ridefinire lo spazio ed il tempo soddisfando la necessità di interattività e inter-operabilità dei sistemi di comunicazione.

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Le frontiere oggi sono molto elastiche e valicabili oltre che permeabili e rappresentano il maggior desiderio di conquista da parte delle singole entit{ locali. Tuttavia si devono considerare “conquiste” idonee solo quelle appropriazioni territoriali che permettono al luogo di ottenere dall’esterno input compatibili con il proprio sviluppo. Ovvero il contatto con culture, conoscenze e tradizioni altrui permette un arricchimento ed una crescita. Come si sa bene, nell’era moderna più che mai, il contatto avviene tramite lo scambio di merci che però non va inteso solo come un rapporto feticistico di oggetti poiché, sempre più accentuata, è la consapevolezza che tale scambio sia capace di portare ad un apprezzamento della sensibilità altrui.
Si può così parlare di esperienza diretta, una ricerca continua che è sì un rischio, ma che non deve trarre in inganno conducendo ad una spietata attività competitiva.
Come ha citato Heidegger39 ciascun essere vivente, sia esso uomo, pianta o animale, cerca ciò che manca e per questo arriva a competere con gli altri simili per riuscire ad ottenerlo. Ma la competizione può incentivare ed
avere riscontri positivi solo se ad essa si affiancano non l’astio o la rivalit{, bensì la cooperazione, la sensibilità, il
rispetto e l’identit{ necessaria ad aprire e a mobilitare, proteggendole, le tradizioni locali.
L’identit{ è una vera e propria adesione sociale per riuscire ad essere cooperativi e competitivi tra simili senza chiudersi a riccio, bensì guardando il mondo esterno come qualcosa di essenziale, in un’ottica di possibilit{ e opportunit{. E’ appropriato parlare di sforzo costruttivo: essere costruttivi, imparare ciò che non si possiede aprendosi verso nuove realtà, ma nel contempo difendere la propria storicità costituita da codici che danno un senso di sicurezza e appartenenza fungendo come trampolino di lancio dalla propria identità e realtà verso l’esterno e il nuovo.


La metafora della conchiglia serva a rendere più comprensibile quanto finora detto: la conchiglia racchiude un tesoro, la perla, che la identifica e la caratterizza. La perla corrisponde ai culti e alle tradizioni di una città, ma anche alle sue arti e ai suoi mestieri. Nel contempo però la conchiglia utilizza i suoi occhi per guardare il contesto in cui cresce e con cui deve relazionarsi: proprio a questo scopo la conchiglia si costruisce il guscio, mezzo di comunicazione e di relazione tra la propria perla che la identifica e l’esterno. La perla non va isolata, ma va contestualizzata. E’ vero che la perla si chiude per proteggere il suo tesoro, ma essa comunque si apre perché non può non dipendere dall’esterno. E’ un concetto che porta alla discontinuità spaziale, alla necessità di ciascun organismo o organizzazione di muoversi verso l’esterno senza rinunciare alla propria identità, in un percorso storico che va via via arricchito con valori nuovi e attuali ed in cui si creano continue alleanze per poter crescere. In questo processo di continuità storica la mobilit{ e l’apertura verso quello che può essere definito come “altro”, porta a ibridazioni e nuovi stili.
Quello che a prima vista può essere considerato autentico e connesso ad un luogo, basti pensare al vetro artistico legato esclusivamente a Venezia e Murano, si fa diverso divenendo oggetto di elaborazioni e viene arricchito da un notevole apporto di creatività. Tuttavia va sottolineato che non devono mancare le regole di base comuni da cui partire per poi potersi differenziare40.

39 La grandezza dell'uomo si misura in base a quel che cerca e all'insistenza con cui egli resta alla ricerca.
40 L’esempio classico è la musica. l’origine della musica è riscontrabile nei primissimi suoni e motivi elaborati dalle tribù africane e poi esportati nel mondo. Da questi suoni, nel corso dei secoli, e con l’influenza delle diverse tradizioni locali, si è arrivati alla diversificazione dei vari generi come rap, pop, rock, jazz…che, seppur con caratteristiche specifiche, hanno alla base regole comuni indispensabili.


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Decontestualizzare, in altri termini, vuol dire arricchirsi partendo da una matrice che ha uno sbocco, una evoluzione che trae origine da un sapere incarnato e preciso al quale non si può rinunciare.
Addirittura si può creare un parallellismo tra decontestualizzazione e valore aggiunto: decontestualizzare per collocare meglio qualcosa in un contesto di prestigio che permette di attribuire all’oggetto un valore aggiunto. Ma di questo se ne parlerà in seguito quando si analizzeranno, nel concreto, tutte le politiche di marketing atte a valorizzare il prodotto nel mercato e nel territorio.
Ma ora analizziamo più da vicino la realtà vetraria muranese alla luce di quanto detto fin qui, in via prettamente teorica.
La particolarità unica al mondo del vetro artistico di Murano, dopo secoli di riconoscimento e grande successo, ha permesso di costituire una struttura produttiva con caratteristiche di Distretto Industriale la cui sopravvivenza è legata indissolubilmente alla realtà sia economica, sia politica che sociale della regione in cui è collocato: il Veneto.
Il Veneto è una regione41 tra le più strategiche d’Italia per quanto concerne il commercio nazionale ed europeo. Posto su una delle principali direttrici commerciali e godendo di condizioni territoriali, climatiche, sociali e culturali più che favorevoli, il Veneto assume una rilevanza economica di alto livello.
Caratteristica della regione è la sua costituzione territoriale suddivisa in una pluralità di centri urbani di piccola-media dimensione autonomi ma fortemente associati tra loro tanto da condividere al meglio le proprie ricchezze, le loro varietà culturali, storiche e paesaggistiche, creando un insieme compatto.
Questo spirito di unità e condivisione si riscontra anche dal punto di vista prettamente economico: il Veneto manifesta, infatti, uno spirito imprenditoriale diffuso, costantemente teso al miglioramento dei propri prodotti e vero e proprio modello di sviluppo del Nord Est. E’ un’area che vive di produzione industriale e artigiana, di servizi e di turismo.
Volendo brevemente riportare alcuni dati significativi, è importante sottolineare che il Veneto:


- si colloca al 4° posto della graduatoria europea per densità abitativa con 265,6 abitanti per Km2 contro la
media europea di 115,5 ab./Km2;
- si colloca al 6° posto della graduatoria europea per quanto concerne l’incremento decennale42, con un 8,9% di crescita. Tuttavia il Veneto è agli ultimi posti nella graduatoria europea per quanto riguarda l’incidenza della popolazione con un’et{ inferiore ai 14 anni;
- dal punto di vista esclusivamente economico segue Lussemburgo,
Irlanda, Paesi Bassi, Austria, Danimarca e Svezia per quanto riguarda il PIL pro capite; solamente in Italia il Veneto contribuisce per oltre il 10% alla formazione del PIL;

41 Il Veneto è l’ottava regione più grande d’Italia. Dal punto di vista morfologico, però, si rivela la regione più completa poiché i suoi paesaggi comprendono l’alta montagna, laghi, vaste zone collinari, ampie pianure e altopiani, fiumi e oltre 150 Km di costa articolata in spiagge e laguna.
42 Fonte: elab.:Unioncamere del Veneto su dati ISTAT. I dati riportati si riferiscono al decennio 1998-2008.

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- ha una fondamentale importanza per quanto concerne il turismo. Secondo quanto riportano i dati ISTAT, nel 2009 il Veneto ha raggiunto 13,9 milioni di arrivi e 60, 4 milioni di presenze che lo hanno portato ad occupare la posizione di prima regione turistica d’Italia. Il 40% delle presenze è italiano mentre il restante 60% è assicurato dalla componente straniera, soprattutto tedesca (21%).
Il turismo è un elemento essenziale per la sopravvivenza della produzione muranese che, altrimenti, faticherebbe a sopravvivere. Per quanto riguarda Murano, infatti, la clientela è così composta:
a. Russi: si dimostrano sempre più buoni clienti. Acquistano anche se non è Murano originale: l’importante è che vi sia il nome. Si tratta di una clientela ricca e facoltosa con l’unico difetto di non essere in grado di giudicare la qualità.


Rispetto al 2008, nei primi due mesi del 2010 i turisti russi, sono tornati a spendere, inviando chiari segnali di ripresa. Secondo i dati forniti da Vtb Kapital a febbraio il Pil federale è cresciuto dello 0,5% rispetto allo stesso periodo del 2009.

L'istituto rileva che si tratta della prima inversione di tendenza dopo otto mesi di fila di calo del prodotto interno lordo del nostro paese. Gli effetti positivi di questa ripresa sono percepiti dai negozi italiani. Nel commercio del Vetro Artistico i russi, il cui volume di acquisti rappresenta il 35,49% del totale, sono tornati a spendere in modo significativo: +26,01% l’aumento di fatturato nel primo bimestre dell’anno, con uno scontrino medio di 634 euro. Dati decisamente superiori al fatturato dei cinesi e degli ucraini, nonostante siano in crescita anche questi ultimi. A segnare un trend negativo sono, invece i turisti giapponesi e statunitensi.

b. Tedeschi: nutrono da sempre un profondo interesse verso i prodotti vetrari “pesanti” sia nei colori

(forti) che nelle fattezze (il peso vero e proprio;
c. Francesi: ricercano prodotti eleganti e classici. Hanno richieste particolari e raffinate;
d. Americani: seppur la crisi abbia ridotto notevolmente la loro presenza e i loro acquisti, continuano a mostrare particolare attenzione e apprezzamento per le decorazioni in oro.



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Ma ora è d’obbligo esaminare nel dettaglio i dati economici veneti che contribuiscono allo sviluppo e evoluzione dell’economia muranese che è intrinsecamente interrelata ad essi.
Come già ribadito il Veneto è una regione tra le più internazionalizzate sia a livello nazionale che a livello europeo, vantando eccellenti risultati per quanto concerne:
- l’interscambio di beni e servizi,
- gli investimenti diretti all’estero;
- il numero di imprese multinazionali;
- il numero di occupati e il tasso di occupazione pari al 66,4%47 che si avvicina al tasso di occupazione del 70% auspicato dalla Comunità Europea;
- le migliori performances occupazionali registrate nei settori dell’industria manifatturiera (con 675.000 addetti), delle costruzioni (con 180.000 addetti) e con riscontri più che positivi per quanto riguarda il settore terziario suddiviso in commercio (289.000 occupati registrati) e servizi (954.000 addetti)48;
- la capacità di iniziativa e flessibilità operativa della classe
imprenditoriale delle piccole-medie imprese;
- la capacità di saper cogliere le opportunità offerte dalla rapida espansione del mercato mondiale;
- i continui elementi di innovazione e modernizzazione che affiancano gli aspetti più tradizionali;
- la forte vocazione all’export.


Per quanto concerne il mercato la regione mantiene rapporti commerciali con oltre 224 paesi a livello mondiale, esportando qualsiasi tipologia di prodotto e contribuendo, così, per il 13,2% alle esportazioni nazionali49. Si colloca al secondo posto nazionale nel commercio estero, alle spalle solamente della Lombardia che mantiene il primato con il 28,3%.
Dati alla mano indicano che nel 2009 le esportazioni venete hanno raggiunto i 38,3 miliardi di Euro, mentre le importazioni i 29,7 miliardi, per un saldo commerciale positivo di 8,6 miliardi di Euro50.



47 Fonte: elab.:Unioncamere del Veneto su dati ISTAT. I dati riportati si riferiscono al 2008.
48 Ibidem.
49 Secondo i dati riportati da “La Repubblica” (cfr. nota 51), si tratta di una percentuale positiva dopo i successivi contraccolpi della crisi economica e nonostante la continua invasione cinese.
50 Fonte: elab: Unioncamere del Veneto su dati ISTAT.

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Per quanto riguarda la sola Murano, il fatturato esportato supera il 35% anche se, in realtà, equivale a +50% poiché le grandi aziende realizzano quote importanti di vendita sul mercato internazionale mostrando relazioni
elettive con singoli mercati di sbocco nazionali ed esteri. È da specificare che, inoltre, il rapporto commerciale dell’isola è prevalentemente chiuso, ossia il fatturato è legato ad un solo cliente. Le ditte con una performance migliore sono quelle che esportano meno e sono legate ad un cliente prevalente, anche se non è da escludere il rischio di una eccessiva dipendenza che lega la sorte del produttore ad un compratore esclusivo.
Dati riscontrati dal quotidiano nazionale “La Repubblica”51rivelano l’enorme peso delle importazioni dalla Cina (nel corso dell’anno 2009) che gravano tanto in Italia, quanto in Veneto e persino a Murano che non ne è per nulla indenne. Nel confronto tra prezzo medio rilevato nel 2009 e il prezzo rilevato dall’ISTAT, le importazioni dalla Cina hanno evidenziato un insostenibile rapporto di quasi 4 a 1 rispetto alle importazioni in Veneto da altri paesi: i prodotti importati dalla Cina52 corrispondono ad oltre il 68% del totale53.
Una ulteriore caratteristica del Veneto è la sua capacità di resistenza riscontrata nelle situazioni sfavorevoli, quali la crisi economica o, peggio ancora, l’invasione del mercato cinese che è stata favorita dalla crisi stessa. Si è verificata, infatti, una sempre maggiore sostituzione dei prodotti nazionali o regionali con i prodotti importati a basso costo, in particolare dalla Cina stessa. La crisi ha completamente rovesciato una situazione precedente più che favorevole e che attestava al 60% il volume delle esportazioni e al 30% quello delle importazioni.
Il lato positivo della questione è che nel corso del 2010 si è riscontrato un graduale ma costante recupero sia nella produzione (+2,5%) che nelle esportazioni (+4%), seppur sia stato riscontrato un parallelo forte calo occupazionale pari al -6,7%.
L’importante fiera milanese “MACEF” ha confermato questi dati, riscontrando nei due appuntamenti del 2010, segnali di ripartenza economica, in particolare di alcuni specifici settori come le bigiotterie, le ceramiche ed alcuni comparti come quelli dell’argento, dei bijoux e, dulcis in fundo, del vetro di Murano.
Nei capitoli precedenti si è già riscontrato come a Murano e, soprattutto, a Venezia si faccia costantemente ricorso all’acquisto di chinoiserie sia da parte delle aziende produttrici, sia da parte delle attività commerciali poiché questo permette di sopperire ai sempre più elevati costi da sostenere sia nella produzione che nell’acquisto e vendita dei prodotti in Vetro Artistico di Murano.
Un tentativo di cambiamento sembra manifestarsi però, nel periodo attuale in cui sto scrivendo la tesi, ovvero nell’ultimo quadrimestre del 2010: la crisi economica, i continui sequestri da parte della Guardia di Finanza di prodotti contraffatti, peraltro nella maggior parte dei casi nocivi, nel settore vetrario ma anche in altri come la moda o i giocattoli, il rinnovato interesse per il made in Italy e la ricerca della qualità sembrano consapevolizzare sempre più verso un commercio di importazione non rivolto prevalentemente alla Cina, da qualcuno il paese di mezzo54. Voci di corridoio , trapelanti in particolar modo dai vari rappresentanti che commerciano prodotti artistici originali dalle fabbriche (di Murano e dell’entroterra) alle attivit{ commerciali di Venezia, Murano e della terraferma, segnalano una graduale riduzione delle esportazioni dalla Cina, resa possibile soprattutto grazie alla valida politica di salvaguardia e promozione del Vetro Artistico portata avanti in modo deciso dal Consorzio Promovetro, dal Distretto e dal Museo.

51 All’orizzonte i primi segnali di ripresa ma la Cina resta il pericolo numero uno. Articolo tratto da La Repubblica del 14 Giugno 2010. http://ricerca.repubblica.it.
52 Dati ISTAT 2009.
53 Seppur a livelli decisamente più bassi, le altre rilevanti importazioni sono effettuate da paesi come Germania (6,91%), Turchia (4,78%), Portogallo (2,86%), Polonia (2,57%) e Paesi Bassi (2,44%).
54 Dall’articolo COSES- Studi in corso: Chinoiserie dal sito http://www.coses.it/news/chinoiserie.html.


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Purtroppo, però, non si hanno riscontri certi dal punto di vista legislativo o regolamentare. È ancora pressoché impossibile stabilire se in un prossimo futuro le importazioni dalla Cina realmente si ridurranno. Attualmente, quello che si prospetta è tutt’altro che un futuro roseo per la produzione muranese. Secondo Lino Sorato, la produzione muranese artistica muranese è destinata a ridursi ad una quarta parte. Tra infiniti prodotti in vetro made in China o prodotti cinesi importati e rifiniti a Murano, la produzione artistica diverrà elitaria, una vera e propria firma, come oggi accade per la moda. Di Murano resterà, in poche parole, solo il nome.
Previsioni a parte, è bene ritornare alla situazione concreta attuale del Veneto per riuscire a delineare meglio il contesto economico nel quale opera Murano. In particolare è d’obbligo delineare le principali caratteristiche del cosiddetto Modello Veneto:
- piccola-media dimensione dell’impresa. Il 90% di queste ha fino ad un massimo di 5 occupati. Si tratta di aziende principalmente specializzate nei settori tessile, alimentare, manifatturiero, calzaturiero e del mobile;
- convivenza tra produzioni tradizionali ed attività tecnologicamente innovative. Sono le cosiddette Attività di Nicchia.
- internazionalizzazione dei mercati;
- flessibilità organizzativa.
Complessivamente i dati ISTAT attestano oltre 458.000 unità operative nel 2009 in Veneto. Tale cifra ricopre il 9% del tessuto imprenditoriale italiano.

Come poc’anzi accennato, di notevole interesse per il Veneto risultano le attività di nicchia come la lavorazione dell’oro, le occhialerie, i mobili d’arte e le scarpe sportive oltre che il Vetro Artistico di Murano.
La particolarità di queste produzioni è la loro struttura in distretti che rappresentano una realtà tipicamente veneta, favorita dalla concentrazione geografica, in una zona ben precisa che ha permesso di godere di sinergie in termini di ricerca e servizi55.



55 Da EV: Economia del Veneto, Unioncamere.

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Il sistema produttivo del Veneto si differenzia per l’eccellenza nell’innovazione e nella conoscenza tecnologica che hanno permesso la nascita e lo sviluppo di alcuni poli di ricerca strettamente connessi con le aziende “high-tech” e sempre più interessate ai settori di indagine delle nano tecnologie, biotecnologie, della medicina, fisica e ingegneria. Nel campo della moda come in quello dell’agro alimentare o, ancora, dell’elettronica di precisione (settori in cui il Veneto rappresenta l’eccellenza56) si dà ampio spazio alle innovazioni e a campi di indagine più all’avanguardia57. Questo interesse per la continua ricerca sperimentale e per il costante adeguamento alla modernità, si riscontra anche nella produzione muranese.
Secondo dati rilevati dal CCIAA, nel rapporto tra produzione vetraria e produzione di scarpe, quello del vetro appare il distretto più tecnologico grazie alle applicazioni e all’uso di nuovi strumenti che garantiscono innovazioni effettive di processo e di prodotto.
Il Registro della Camera di Commercio58 e il Codice ISTAT parlano di Filiera del vetro includendo non solo la produzione, ma anche il commercio dei prodotti in vetro, la produzione di supporto e i servizi indotti.

Da un’indagine sul campo, ovvero da un’analisi incrociata tra elenchi CCAA59, CCIAA60 e un censimento a livello locale del 2005, è risultato che il comparto del vetro pesa per l’82% sull’economia dell’intera isola.

56 Per quanto concerne l’innovazione tecnologica, il Veneto è al 3° posto come regione, con il 9,3% dopo il Lazio (9,4%) e Lombardia che, con il suo 22 %, ottiene il primato.
57 Un notevole contributo alla ricerca è dato dai quattro Atenei Veneti di Venezia con lo IUAV, Padova e Verona che, offrendo specifici corsi di laurea, sono in grado di garantire una più che adeguata preparazione per affrontare una società che muta sempre più rapidamente.
58 Il Registro della Camera di Commercio è la banca dati più appropriata per elencare le industrie del vetro insediate a Murano, anche se non è totalmente affidabile poiché in essa sussistono situazioni di sottodimensionamento ( dovute alla mancata registrazione di aziende che sono invece inserite negli elenchi di altre camere di commercio) e a situazioni di sovradimensionamento (dovute alla mancata cancellazione dagli elenchi delle ditte cessate).
59 E’ il certificato della Camera di Commercio (camera commercio industria e artigianato). Va chiesto in camera di commercio al registro imprese.
Certificato, documento in bollo, che attesta l'iscrizione dell'impresa presso il Registro delle Imprese ed il Repertorio economico amministrativo, tenuti dalla Camera di Commercio e riporta le informazioni giuridiche ed economiche contenute nel Registro stesso; ha valore legale ed ha validità sei mesi dalla data del rilascio.
60 E’ il certificato della Camera di Commercio (camera commercio agricoltura e artigianato).

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La stessa filiera è suddivisa in quattro sub-settori quali:
- lavorazione e produzione (175 aziende, che corrispondono ad oltre il 50% del totale);
- produzione e commercio (57 aziende miste che producono e vendono oggetti in vetro);
- commercio al minuto (i negozi al dettaglio ricoprono il 22,9% dell’intera filiera. Sono incluse in questa categoria le attività correlate al commercio e alla produzione quali assemblaggio bigiotteria, articoli di arredamento, costruzione di lampadari, produzione di stampi… );
- servizi e società che svolgono attività di supporto, formazione e ricerca al distretto. Si tratta prevalentemente della Scuola del Vetro e del Consorzio Promovetro.


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Se si esaminano le aziende per natura giuridica e classe di attività economica si evidenzia che
- nel commercio al minuto esiste una prevalenza delle società di persone;
- nell’indotto prevalgono le ditte individuali;
- nelle aziende di produzione e lavorazione del vetro risultano numerose le società di capitale.

La caratteristica del distretto è concentrarsi esclusivamente nell’isola di Murano. Questo fattore localizzativo ha permesso di dare vita a quello che viene definito il monopolio d’immagine del vetro di Murano, anche grazie al prezioso apporto di competenze specifiche difficilmente svelate e rivelate dai maestri vetrai cui vengono tramandate di generazione in generazione.
Di per sé il comparto è riconosciuto per alcuni suoi punti di forza riscontrabili nell’essere un’attivit{ tradizionale nonché un distretto industriale specializzato, nel possedere fattori originali di creatività e design e un forte carattere di originalità oltre che nella possibilità sia di reperire manodopera specializzata sia di beneficiare di determinate agevolazioni fiscali.
Ciononostante non mancano fenomeni interni di intensa concorrenza alimentati da svariate situazioni come:
- contiguità dei luoghi di produzione e vendita;
- diffusione informale delle tecniche produttive tra gli addetti alle lavorazioni;
- consistenza relativa dei segmenti medio-bassi pressoché indifferenziati.
Tali fenomeni sono incentivati da alcuni importanti punti di debolezza del comparto ed individuabili in:
- carenza di aree per nuovi insediamenti;
- alti costi di trasporto per le materie prime ed i prodotti;
- piccola dimensione aziendale e tendenza alla polverizzazione delle imprese;
- scarsa capacità di commercializzazione;
- limiti gestionali61;
- problemi per la formazione della manodopera;
- alti costi energetici;
- mancanza di servizi alle imprese;
- collegamenti carenti con la terraferma.

61 La maggior parte delle aziende è a gestione familiare tale da non richiedere competenze manageriali specifiche, poiché, inoltre, tali attività vedono la loro produzione e il loro commercio incentrati solo ed esclusivamente tra Murano e Venezia.

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Inoltre, come sottolineato da un’indagine interna alle aziende muranesi, non mancano disagi dovuti a:
- rigidità norme L.626/199462;
- complessità procedure burocratiche;
- vincoli urbanistici;
- vincoli ambientali;
- accessibilità ( sia per le persone che per le merci);
- disponibilità manodopera qualificata63;
- inadeguatezza reti tecnologiche (energia, acqua, gas ...);
- smaltimento rifiuti industriali;
- compatibilità edilizia.
Statistiche elaborate nel corso dei decenni hanno sempre più riscontrato che la stragrande maggioranza delle aziende muranesi è di piccole dimensioni, con un numero di addetti che va da un minimo di 5 ad un massimo di 2064. Va sottolineato che tra questi la maggior parte è utilizzata in forma diversa dal lavoro dipendente.
Le aziende di grosse dimensioni, con caratteristiche di tipo industriale sono presenti a Murano in un numero davvero limitato: 25% contro il 75% costituito da ditte individuali e società di persone.
Il CCIAA riporta dati interessanti in merito alla cosiddetta popolazione distrettuale del vetro evidenziando una, per così dire attuale inversione a quello che dovrebbe essere il principio cardine del distretto e cioè “la sola localizzazione in terraferma di un’unit{ produttiva che pure adottasse i medesimi procedimenti verrebbe penalizzata sul piano dell’immagine più che da qualunque altro fattore, in quanto non sarebbero originali di Murano”65
La realtà attuale vede una popolazione distrettuale assai diffusa e sviluppata in terra ferma, con oltre 50 imprese ivi presenti. Insieme ai motivi precedentemente elencati, la logistica è la causa determinante di questo fenomeno cominciato verso gli anni 70 e oggi decisamente diffuso, tanto da determinare un sempre maggiore spopolamento dell’isola. Il cavaliere del lavoro Sorato Lino è stato uno tra i primi a credere nel trasferimento di una fabbrica di vetro artistico dall’isola di Murano alla terraferma, mantenendo intatte l’originalit{ e la qualità del prodotto per le quali egli tutt’oggi si prodiga nella sua attivit{ di commerciante seguita ad una lunghissima carriera di vetraio.

62 Decreto Legislativo sulla responsabilità per la sicurezza e salute nei luoghi pubblici.
63 Il fatturato medio per addetto è di 70.500ˆ. La Formia è la ditta che ha assunto il maggior numero di maestri vetrai più quotati nel mercato dovendo rinunciare, per paradosso, ad assumerne altri, egualmente quotati, a causa dell’impossibilit{ di coprire i costi elevati di gestione.
64 Secondo il CCIAA la dimensione teorica media equivale a 15 persone. Viene riscontrata anche la presenza di micro aziende individuali con zero addetti. Ciò che appare interessante nell’indagine è che l’et{ media dei lavoratori impiegati nella produzione del vetro artistico equivale a 53 anni e che l’assunzione di extracomunitari è praticamente assente.
65 COSES_ Navilio: L’isola di vetro: Murano; http://www.coses.it/navili/isola.html.


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Le ricerche del COSES hanno permesso di descrivere le modalit{ di trasporto di materie prime e l’invio dei prodotti finiti, partendo da parametri fondamentali generali:
- quantità di materie prime e loro relativa frequenza;
- quantità di prodotti finiti e loro relativa frequenza;
- quantità di ogni singola spedizione;
- modalità di spedizione (tipo di contratto e di vettore);
- provenienza della materia prima;
- provenienza e destinazione del prodotto finito.
Per quanto riguarda Murano, le materie prime provengono soprattutto dall’estero ma i fornitori diretti66 che consegnano tali materie alle fornaci sono localizzati nell’area di gronda lagunare, soprattutto a San Giuliano, Tronchetto e Canal Salso. Attraverso il Canal di Salso e il Canal di San Secondo, le barche consegnano le materie prime sino alla fondamenta prossima alla fornace che le richiede. Gli ingenti costi che ne derivano, hanno fatto sì che il sistema Murano rilocalizzasse alcune delle sua aree produttive fuori dall’isola, ovvero nell’entroterra veneziano.
Ma questo cambiamento ha dato origine ad una seconda produzione di terraferma, considerata sostanzialmente come non originale ma oggetto di flussi continui che viaggiano però in direzione inversa, ovvero dalla terraferma all’isola per essere venduta. Rimane, infatti, essenziale che la commercializzazione del prodotto si svolga in gran parte a Murano.


66 Il trasporto è a cura dei fornitori stessi.67 In foto Pagliaccio di produzione cinese.

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Si è gi{ parlato, in un capitolo precedente, del problema “Cina” che vale la pena riprendere, soprattutto per quanto riguarda la produzione vera e propria, per giustificare lo spostamento delle fabbriche muranesi dall’isola alla terraferma. La Cina copia in modo sfacciato la produzione muranese, ma con una intelligenza tale da riuscire a perfezionarsi sempre più: la vetraria cinese si basa sull’utilizzo di sagome che hanno il vantaggio di garantire una produzione più elevata a bassi costi e con una modesta artisticità. La produzione cinese può dunque essere considerata, per qualunque pezzo venga realizzato, come una vera e propria “catena di montaggio”: tramite apposite sagome vengono creati singoli pezzi che poi vanno assemblati tra loro, attraverso l’ausilio di colle, e solo successivamente lavorati e ritoccati a mano per aggiungere i particolari. Basti pensare al classico pagliaccio, oggetto tipico della tradizione muranese. La versione cinese67 si compone prevalentemente da stampi prodotti in quantità seriali e poi assemblati tra di loro dando così origine ad una forma statica e fredda. I pagliacci muranesi68, al contrario, trasmettono una forte vitalità e allegria e sembrano quasi parlare all’osservatore che viene completamente immerso
nell’aria di festa che essi esprimono attraverso i loro sorrisi brilli, i loro movimenti e i colori delle loro buffe vesti69.

Il cappello, i piedi, il busto e il bastone in mano dei pagliacci made in China sono le sagome standard cui si aggiunge una semplice e grossolana lavorazione a mano caratterizzata da occhi (per la maggior parte delle volte strabici o storti!!!), papillon, bottoni e mani (l’unica parte che può essere apprezzata in senso artistico grazie alle linee, effettivamente morbide come quelle dei maestri vetrai muranesi).


L’utilizzo di sagome porta alla realizzazione di un prodotto più perfetto. Paradossalmente capita che a volte, alcuni oggetti cinesi riescono a raggiungere o addirittura a superare la perfezione dei prodotti artistici muranesi, rendendo dunque difficile, per l’acquirente, distinguere l’origine. Tale capacit{ è resa possibile solo attraverso un’analisi del prezzo o è destinata esclusivamente a veri e propri intenditori.
L’utilizzo delle sagome, inoltre, offre vantaggi economici non indifferenti. Primo fra tutti la riduzione del prezzo dell’80%. Tale fenomeno è giustificato dalle specifiche condizioni lavorative che vengono riscontrate in Cina e cioè:
- utilizzo di materie prime e materiali scadenti e a basso costo. Si tratta, solitamente, di materiale di recupero;
- zero tasse sulla produzione;
- assenza di sgravi fiscali imposti;
- sfruttamento incontrollato della gioventù;
- assenza di sistemi di sicurezza;
- Il prezzo medio di un’unit{ di suolo risulta decisamente basso: 2560 RMB per usi commerciali, 5100 RMB per usi misti, 2390 RMB per usi residenziali e 290 RMB per uso industriale70.

67 Generalmente la più diffusa nei negozi di Souvenir.
68 Sono rinomati e conosciuti in tutto il mondo i pagliacci realizzati dai f.lli Pittau.
69 In foto Pagliacci realizzati dai F.lli Pittau.
70 In Cina 10 RMB (RENMIMBI) o YUAN valgono circa 1/100 di Euro.

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Uno studio del COSES, in un articolo intitolato “Chinoiserie” riporta delle osservazioni interessanti sulla Cina e, in particolare, sul suo modus operandi. Prima fra tutte il fatto che abitare e lavorare sono due funzioni che si svolgono nel medesimo spazio, in speciali tipologie di housing che, nelle maggiori città cinesi superano di gran lunga il patrimonio residenziale state-owned: le work units e le housing bureau.
Ciò significa che in Cina vi è un’intima mescolanza tra spazio di lavoro e spazio di vita che garantisce, oltre a lunghissime ed incessanti ore di lavoro, anche ingenti quantità di materiale prodotto in brevissimo tempo. Materiale che è destinato prevalentemente ai mercati occidentali americani e europei, in primis, dove l’ invasione dei prodotti made in China ha subito una vera e propria impennata, soprattutto grazie ai bassissimi costi di entrata alle dogane. La politica UE, infatti, si rivela per nulla protezionistica poiché ai suoi stati membri favorisce il diritto di commerciare merci provenienti da qualsiasi continente, purché esse siano conformi alle normative vigenti nei paesi della Comunità Europea.
Nel caso specifico dell’Italia va sottolineato che, con la legge n°40 del 1998 viene liberalizzato lo svolgimento di lavoro autonomo da parte degli extra-comunitari. Dopo Lombardia e Toscana, il Veneto risulta la regione modello per l’imprenditoria cinese che, dal commercio si estende sempre più verso altri settori.
Un estratto dal doc. 587/2004 di Unioncamere del Veneto riporta un raddoppio della crescita di titolari di esercizi commerciali nella regione, tra gli anni 2000 e 2003. Per quanto riguarda nello specifico Venezia, invece, dati più recenti attestano al 14% la presenza di Cinesi tra i titolari d’impresa extracomunitari. Una presenza decisamente elevata.
Una seconda osservazione che vale la pena indicare evidenzia che la Cina, complessivamente, registra un reddito interno totale annualmente superiore alla crescita del tasso annuo degli investimenti in capitale fisso, delle esportazioni e importazioni globali. Questo grazie ad intensi e massicci investimenti governativi in infrastrutture: le autostrade, da una presenza quasi nulla, hanno ricoperto miglia e miglia di territorio; la velocità ferroviaria viene incrementata sempre più in seguito al continuo aumento della competizione di mercato.
A differenza di quanto accaduto in Europa, dove la fase di industrializzazione europea e, in particolare, il boom del dopoguerra in Italia sono stati vissuti intensamente dando insegnamenti importanti e fondando le radici che hanno portato allo sviluppo delle metropoli, in Cina la crescita urbana è esplosa improvvisamente, senza poggiarsi su solide basi cui poter fare riferimento. Per questo attaccamento dell’Europa al passato e al vissuto che rimane fortemente ancorato al presente, l’Europa stessa potrebbe insegnare qualcosa ai cinesi sulle miserie e sugli splendori delle metropoli industriali.
Analizzando, nello specifico, il settore del vetro artistico, l’apertura dei mercati porta a contatto tra loro prodotti a bassissimo costo cinesi con i prodotti muranesi originali dai prezzi elevatissimi. Tali prezzi che Murano impone sul mercato sono motivati da condizioni economiche e lavorative del tutto opposte a quelle cinesi, poc’anzi analizzate:
- i prodotti sono realizzati esclusivamente a mano;
- come tutte le altre produzioni italiane, anche quella del vetro è soggetta a severe tasse, imposizioni fiscali nonché a sistemi di sicurezza contro la nocività e a costi elevati di manodopera qualificata71. Tutti questi elementi vanno a pesare sui prezzi di vendita dei prodotti realizzati;
- uso di materiali di I° qualità e scelta;

71 La Formia, attraverso il suo nuovo amministratore delegato, ha ammesso di aver assunto i migliori maestri vetrai presenti nel mercato.

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- elevati costi di manutenzione delle fornaci;
- elevati costi di trasporto sia per ricevere materie prime che per esportare i prodotti realizzati.


A questo punto sarebbe logico pensare che Murano, per abbassare i costi, dovrebbe cominciare ad utilizzare le sagome. Ma verso tale ipotesi si riscontra un deciso e unanime rifiuto perché la lavorazione a mano è la caratteristica primaria del Vetro Artistico e l’unica a garantirne l’originalit{ e la qualit{. Vetro Artistico, dunque, non caratterizzato dall’assoluta perfezione bensì soggetto ad eventuali piccoli difetti che divengono, essi stessi, quasi una sorta di garanzia. Paradossalmente, però, le imperfezioni non sono ancora totalmente comprese dalla clientela che non esita a manifestare la propria incertezza di fronte ad un pezzo non del tutto perfetto, seppur vi siano numerosissimi certificati realizzati proprio per evidenziare tale caratteristica.


L’alternativa alle sagome, per abbassare i costi e garantire la sopravvivenza della produzione artistica muranese (che, tra l’altro deve fronteggiare una domanda sempre più rivolta a prezzi bassi) risulta essere un’altra: il trasferimento delle fabbriche e delle fornaci dall’isola alla terraferma.
In questo modo le spese vengono ridotte dell’80% ma si viene, per contro, a creare un’aspra competizione tra le fabbriche di terraferma e Murano per quanto concerne il commercio e, in particolare, i prezzi di vendita dei prodotti al pubblico. Nonostante, infatti, la produzione vetraria di terraferma sia, comunque, artistica poiché i maestri che vi lavorano provengono da Murano, i prezzi dei prodotti ivi realizzati e messi nel mercato sono bassi proprio grazie ai costi di produzione più esigui, ai costi delle materie prime (e del loro trasporto più ridotti e alla vicinanza a nodi di trasporto come caselli autostradali, tangenziali, stazioni ferroviarie, centri mercantili…
In terraferma la produzione vetraria si sviluppa nella nuova zona industriale tra Dolo, Spinea, Treviso, Marcon e Jesolo, quest’ultimo rivolto prevalentemente all’import all’ingrosso dalla Cina e alla rifinitura di oggetti vetrari cinesi72.


72 La posizione geografica strategica permette a Jesolo di essere uno tra i principali punti di raccolta delle merci di provenienza cinese dirette verso l’Europa Occidentale.


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In terraferma, infatti, come del resto accade per la produzione vetraria muranese a stock (in grandi quantità)la produzione artistica è davvero limitata rispetto al restante 80% di prodotto d’importazione cinese, dettagliatamente rilavorato e rifinito nelle formaci e rivenduto come originale.
Ecco, dunque, che il mercato del Vetro Artistico di Murano presenta tre diverse origini cui è allegato un relativo prezzo di vendita che permette di comprendere l’origine e la provenienza del pezzo di vetro.


Il prezzo è proporzionale alla qualità, ovvero, sia in terraferma che a Murano, più la qualità è elevata più il prezzo è alto. E così più il prezzo è alto, più esso indica una qualità più elevata.
I prezzi che possono essere associati ad un pezzo in vetro, a seconda della sua origine sono i seguenti:
1. prezzo di originalità. Può essere associato sia alla produzione artistica a Murano sia a quella della terraferma per le ragioni sopra elencate i prezzi sono tra loro differenti considerando le due aree produttive;
2. prezzo di importazione lavorato a mano. Anche in questo caso si distingue tra la produzione di Murano e quella della terraferma;
3. prezzo di importazione. È il classico prodotto cinese importato e venduto tale e quale.
I commercianti, davanti ai sempre più elevati prezzi imposti dalle fabbriche muranesi ricorrono maggiormente a prodotti vetrari realizzati in terraferma o ai prodotti cinesi, così da riuscire a compensare i ricavi delle vendite ai costi d’acquisto.

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I Concorrenti: uno sguardo dal passato al presente

E' fondamentale che uno scopo non sia mai definito solo in termini di attività e metodologie. Dovrà sempre essere direttamente correlato a come la nostra vita possa migliorare mediante la sua applicazione... Lo scopo di un sistema deve essere chiaro a tutti all'interno di quel sistema. Deve comprendere piani per il futuro.
Lo scopo, infine, deve essere un giudizio di valore
W. Edwards Deming ("Guru" della Qualità)

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L’isola di Murano costituisce un’area intermedia, capace di rispondere spesso a fini specifici diventando quindi funzionali all’approccio territoriale per ambiti circoscritti. Il distretto industriale del vetro individua attivit{ e competenze manifatturiere fortemente integrate nel territorio. Come tutte le aree intermedie, anche Murano supera i confini amministrativi di livello superiore. diventando quindi un mezzo attraverso il quale operare in modo più puntuale e circostanziato anche su questioni quali la destinazione di risorse o la pianificazione di linee di sviluppo del territorio.



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Prima della modernità attuale, nel corso dei suoi lunghissimi secoli di storia, la produzione vetraria muranese non ha mai sentito la necessità di intraprendere particolari strategie manageriali per imporsi nel suo segmento di mercato. La vetraria muranese dominava il settore del vetro e si imponeva come produzione eccellente all’interno dell’ambiente di sua competenza, approfittando delle protezioni e dei benefici che la Serenissima le garantiva.
Nonostante vi fossero altre località famose per la lavorazione del vetro, italiane (Firenze o Napoli ) o estere (Boemia), il vetro di Murano eccelleva per qualità. Lo scorrere del tempo ha portato le classi sociali più agiate a desiderare di possedere pregiati soprammobili in vetro di Murano per identificare il proprio stato sociale.
La gestione delle fornaci, esclusivamente a conduzione familiare, non prevedeva particolari regole né particolari addetti alla loro conduzione. Capisaldi delle fabbriche erano i maestri vetrai, principali esecutori dei lavori in vetro e nello stesso tempo anche responsabili della gestione della loro stessa attività e della cura delle relazioni e degli affari.
A Murano la formazione era indirizzata esclusivamente all’arte del vetro. La grande vicinanza con Venezia e la possibilità per i vetrai di godere di privilegi politici e nobiliari, fecero si che gli stessi maestri vetrai acquisissero quell’astuzia e intelligenza che permisero loro di conquistare sempre più il mercato e allargare il proprio campo di vendita.
La modernità, invece, mette in luce una realt{ completamente opposta. La “mano invisibile” che per secoli ha governato il mercato del vetro giocando a favore di Murano, si è lasciata soffocare da spietate regole del gioco che hanno imposto una sempre maggiore lotta per la sopravvivenza e la necessità di revisionare la struttura aziendale e le strategie della produzione vetraria.
Il campo competitivo si è allargato brutalmente: Murano si è vista costretta ad affrontare concorrenti diretti ed indiretti, consapevole di aver perso quel primato che ora deve riconquistare lottando.
Bisogna sottolineare un aspetto importante. Diversamente da quello che ci si potrebbe aspettare, le varie fornaci non sono in concorrenza tra loro per prevalere le une sulle altre. Nel caso della produzione muranese accade quello che non accade in altri settori produttivi: le diverse attività non sono antagoniste, anzi, sono aperte ad una continua trasmissione di messaggi e di relazioni che, purtroppo, risultano essere solo formali. Nel senso che questo dialogo non porta ad una compattezza e ad unione per lavorare insieme ed ottenere risultati migliori a vantaggio dell’intero comparto.
È questa una ragione del declino della produzione: i concorrenti diretti che, giorno dopo giorno entrano più facilmente nel mercato, imponendo le proprie regole e usando procedure di lavorazione assai redditizie ma certo non conformi agli standard sulla protezione e sui diritti dei lavoratori, si stanno moltiplicando a dismisura.
In una realtà produttiva come quella muranese costituita da imprese familiari, attività artigianali e poche grandi aziende che lavorano a livello internazionale, manca un intervento concreto dell’amministrazione per amalgamare le diverse realtà e creare un unicum compatto osservabile dall’esterno.

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Graficamente un ambiente competitivo si può rappresentare come un insieme di concorrenti diretti e concorrenti indiretti, che possono essere sia fattori dinamici per l’attività e lo sviluppo di una qualsiasi impresa, sia elementi strutturali che possono giocare un ruolo molto importante perché capaci di determinare l’andamento di un particolare segmento di mercato.
Sono fattori dinamici le imprese che offrono prodotti sostitutivi, i clienti e i potenziali entranti; sono elementi strutturali, capaci a loro volta di divenire concorrenti diretti e costituire una vera e propria minaccia per una azienda qualsiasi all’interno dell’ambiente, i fornitori, le imprese che offrono prodotti complementari e gli enti regolatori.


Se volessimo utilizzare lo stesso grafico per descrivere l’ambiente competitivo della produzione vetraria muranese, potremmo rappresentarlo in questo modo:
dico potremmo perché la situazione non è così chiara per nessuno. Nel senso che l’ambiente si sta ancora delineando e sviluppando e, inoltre, le idee su quali siano i concorrenti da temere sono diverse da impresa a impresa: dipende dal singolo contesto e dalla singola strategia aziendale intrapresa.


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SOLUZIONI STRATEGICHE PER LA SOPRAVVIVENZA

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Il marketing Esperienziale come una strategia per la promozione del vetro di Murano

Markets are conversation
R.Levine

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Per cercare di limitare i danni che la concorrenza cinese, la crisi economica e i reali problemi tecnico-logistici arrecano all’Isola, sono state realizzate significative politiche di marketing atte a riportare in primo piano una tradizione che non è ancora del tutto morta, ma cha va curata per farla rinascere più forte e viva che mai. Seppur anche nei siti veneziani si parli di Venice & Marketing, è sempre più diffusa la tendenza a realizzare una forma promozionale tesa a sottolineare e sensibilizzare l’effetto che il consumo di prodotti vetrari provoca. Il vetro conquista il consumatore per la magia, il fascino, l’emozione che scaturisce dal possedere un vetro o indossare un bijou muranese.
Del resto ciascun prodotto esprime una tradizione e una sensibilità riconosciuta a livello mondiale e il marketing non può che puntare sull’effetto glamour e sul fascino per conquistare il pubblico ed incentivare il consumo.
Questa nuova sensibilit{, nell’ambito e contesto che si sta analizzando, sta diffondendosi sempre più nelle fabbriche e sembra essere il fondamento su cui Promovetro e il Museo del Vetro costruiscono i vari eventi promozionali e le manifestazioni.
Le realtà commerciali di Venezia e di Murano non sono riuscite ancora a sviluppare questi programmi e, quindi, ad ottimizzare il loro rapporto con la clientela.
Purtroppo quello che viene a mancare è una sintonia tra la realtà produttiva delle fabbriche e degli enti e la realt{ dei commercianti. Forse è meglio asserire che non c’è interesse allo sviluppo di tali programmi di fidelizzazione perché il rapporto con la clientela che visita Venezia è del tipo mordi e fuggi. Il rapporto che si viene a stabilire tra commerciante e cliente nelle zone turistiche della terraferma e a Venezia è completamente diversa: nel primo caso i commercianti lavorano con una clientela di fiducia con la quale instaurano rapporti relazionali duraturi poiché essa periodicamente ritorna; nel secondo caso i commercianti giorno dopo giorno vengono a contatto con centinaia di persone destinate a passare, osservare, comprare e a mai più ritornare. Al cliente si vende e basta. Bisogna approfittare del fatto che egli sia nella città più bella del mondo per invogliarlo a comprare, e vendere il più possibile. Bisogna incentivarlo e invitarlo all’acquisto, concretamente ed efficacemente, attraverso specifiche e ben definite strategie di vendita.
Dal 2006 ha avuto inizio anche a Venezia e a Murano una innovativa campagna pubblicitaria a tutela del Vetro Artistico di Murano. Le strategie di marketing che si sono adottate, e che si sono rivelate vincenti, sono state le seguenti:
1. distribuzione di una guida all'acquisto garantito del vetro da distribuire tramite hostess nei punti nevralgici della città. La guida, la cui tiratura mensile è di circa 150.000 copie, elenca i negozi affiliati, le varie attività di promozione del "Vetro Artistico Murano" e tutto il materiale informativo in merito. La guida sarà distribuita da hostess nei punti caldi del traffico turistico e tirata con cadenza mensile in ca.150.000 copie ad edizione;
2. lancio di una campagna di marketing online per avvicinare il mondo mediatico;
3. creazione di un evento di portata internazionale dalla forte connotazione artistica e interamente dedicato al vetro;
4. informare i commercianti e dare loro in dotazione strumenti finalizzati ad avvicinarli alle aziende iscritte al marchio;
5. realizzazione di eventi collaterali educativi e di intrattenimento (Galà, Aste di beneficenza e Mostre da realizzarsi in periodi a forte connotazione turistica) con il sostegno e collaborazione della Scuola del Vetro e Museo del Vetro;

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6. servizio stampa che massimizza le attività trasformandole in occasioni di comunicazione per i media di settore e non;
7. affissione di 400 pannelli per due trimestri nei mezzi pubblici, all’interno della flotta ACTV e sui pontili;
8. distribuzione di shoppers e del catalogo delle aziende concessionarie da parte dei commercianti;
9. realizzazione del sito di promozione: www.theheartofvenice.com.
Il marketing è una scienza recente che studia il comportamento della domanda e quindi del consumatore a cui si rivolge. Uno dei suoi molteplici scopi è quello di adattare la produzione al consumatore, ai suoi gusti e alle sue esigenze. Il marketing stabilisce la politica dei prodotti, la politica dei prezzi e distribuisce i prodotti sul mercato fondando la sua azione su 4 termini chiave:i produzione, prezzo, comunicazione, distribuzione. Da qui derivano i 4 orientamenti tradizionalisti:
1. orientamento alla produzione. La scienza del marketing nasce in un periodo caratterizzato dall’eccesso dell’offerta rispetto alla domanda. Per riuscire a dominare il mercato e attrarre a sé il maggior numero di consumatori, sono necessarie riduzioni dei costi di produzione e strategie di prezzo concorrenziale;
2. orientamento al prodotto. Le imprese producono per soddisfare i bisogni dei propri clienti: il fattore chiave di successo per un’azienda è la domanda le cui esigenze devono essere soddisfatte dal mercato;
3. orientamento alle vendite. Il marketing viene utilizzato dalle imprese come strategia per vendere ciò che si produce. Si tratta di una prospettiva inside-out a breve termine che gioca tutto sul fatto di riuscire ad essere in grado di soddisfare le reali necessità del consumatore;
4. orientamento al mercato. Il marketing, all’interno di una prospettiva outside-in o pull, si rivolge al consumatore finale cercando di comprendere quali siano i suoi reali bisogni e poterli soddisfare attraverso il mercato.
La necessità del marketing tradizionale è di arrivare a conoscere il pubblico suddividendolo in sub-categorie omogenee (si parla di targeting) secondo precisi criteri di segmentazione. Per ogni segmento vengono stabiliti dei target da raggiungere per soddisfare a pieno la domanda e per riuscire quindi a definire l’offerta ideale di cui è necessario stabilire le finalità qualitative e quantitative oggettive.
Si tratta di un marketing transazionale che porta alla commercializzazione il prodotto fisico realizzato. Nulla più.
In una situazione delicata come quella in cui si trova attualmente Murano, per far ripartire la produzione non è sufficiente una semplice politica di marketing per immettere nel mercato gli oggetti in vetro realizzati dalle poche fabbriche ancora in attività. Bisogna prima di tutto incrementare il commercio e riattivare l’interesse del consumatore verso la produzione vetraria, verso la sua storia e le sue qualità; per farlo bisogna riportare l’attenzione della clientela alle radici, ai luoghi in cui si realizzano i prodotti, creando un forte legame platonico tra pubblico e maestro vetraio che, con dedizione e amore, realizza magnifici capolavori. Ciascun pezzo dev’essere capace di manifestare al cliente i sentimenti e le emozioni vissute nel corso della realizzazione.
Come gi{ ribadito poc’anzi, questo è un compito che spetta alle fabbriche e agli enti maggiormente coinvolti nel processo creativo e produttivo.
Per quanto riguarda il settore propriamente commerciale, invece, esso rimane restio alle novità. La mentalità commerciale tende al tradizionalismo e rimane ostile al cambiamento perché ancora legata all’indiscusso potere e dominio mantenuto nel corso dei secoli passati, quando era sicura e determinata nell’imporre le proprie regole e i propri prezzi senza ricevere alcuna obiezione e incrementando i propri affari. Questo tradizionalismo porta ad

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una accoglienza che, negli esercizi commerciali di vetri muranesi è per la maggior parte dei casi fredda se non assente. Molto spesso il cliente non è per nulla messo a proprio agio. D’altronde se si ha un negozio lo si ha esclusivamente per vendere.
L’attivit{ commerciale non ha alcun interesse ad andare oltre l’aspetto economico: essa rimane indifferente alla necessità di salvaguardare la produzione muranese che le permette di esistere.
Una valorizzazione o una spinta a tenere alta la tradizione dovrebbe essere data sia dalle fabbriche sia dai commercianti di Venezia (poiché per l’80% dei turisti Venezia è associata a Murano) che, se realmente desiderosi di promuovere e incentivare la produzione vetraria, sarebbero i primi a rifiutarsi di vendere tutta la paccottiglia cinese sfruttando a loro vantaggio il nome di Murano.
La mostra fotografica “Heart of extinct volcano” realizzata nel Dicembre 2009 presso la sede del Dipartimento di Scienze Economiche dell’Universit{ C{ Foscari Venezia, espone 28 suggestive immagini in bianco e nero dei luoghi della cessata Vetreria Artistica Alfredo Barbini a Murano. Attraverso semplici fotografie la mostra è riuscita a dare l’impressione all’osservatore di trovarsi all’interno della fornace-cattedrale , disegnata da Barbini stesso. Questo grazie ad accurate didascalie che coinvolgevano lo spettatore al punto tale da estraniarlo dallo spazio fisico in cui si trovava per portarlo in una dimensione passata, ovvero nella fabbrica stessa, una dimora comune ma dedita alla concentrazione nell’invenzione, immersa in un giardino, luogo dell’osservazione naturalistica da cui trarre ispirazione.
Una didascalia di Gianni Vio riporta testualmente: “Il prodotto artistico, un vetro, una statua, un animale, un piatto, è il risultato di uno sguardo e di una mano. Entrambi si muovono abilmente, sapientemente in un mondo a più grandezze: dal cosmo dei sogni, dell’attività inconsci, dell’istinto e dell’amore, a quello che è il racconto del lavoro di altre persone, dell’universo della cultura, dello scambio delle idee, delle sperimentazioni.
Il luogo ove la mano che plasma e sguardo che immagina si trovano a passeggiare non può essere che un giardino.
Venezia e il suo arcipelago offre asilo agli artisti, con spazi conclusi, proponendosi alla solitudine pur nel centro della moltitudine. E si scopre che l’apparente fermezza, la sicurezza quasi umana della sua forma è tutta scossa da gesti generosi, come attività dal cuore di fuoco della terra.
Il vulcano che sta al centro del giardino è una fornace-cattedrale, non un capannone industriale, ma una dimora comune, dove ci si concentra nell’invenzione: nuove tecniche, trucchi, forme e mescole, variazioni geniali sull’antica tradizione del vetraio.
Il giardino abbellisce il luogo del lavoro ed è laboratorio di botanica, spazio della creazione della natura”.

La conferenza sul marketing esperienziale1 mi ha dato la possibilità di mettere meglio a fuoco le vere motivazioni e gli scopi concreti che hanno portato alla realizzazione di diverse manifestazioni sul vetro di Murano.
Seguendo le diverse giornate di conferenza è emerso che il marketing esperienziale era il tesoro nascosto, l’argomento decisivo in grado di dare una svolta al mio lavoro. Mi sono resa conto che molti dei concetti espressi e sviluppati dalle relatrici trovano riscontro nell’attivit{ promozionale che viene realizzata da diversi enti ed istituzioni per far conoscere la produzione muranese in Italia e all’estero.

1 Experiential Marketing in arts and culture. L’iniziativa è realizzata grazie al contributo del Rotary Club Venezia-Mestre e dell’Associazione Veneziana Albergatori. Prof. Dominique Bourgeon-Renault (Université de Bourgogne) ; Prof. Christine Petr (Université de Rennes) ; Dott. Marie Lostys (Directrice de la Comunication, La Passerelle) ; 13-14-15-27-28-29 Settembre.

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Le più grandi manifestazioni promozionali a favore del vetro di Murano e le più varie e creative propagande pubblicitarie sono realizzate per riportare alla ribalta una tradizione in reale difficoltà e per rilanciare un fascino unico e inimitabile. Tuttavia le varie manifestazioni, negli ultimi anni, non rinunciano ad evidenziare, anche se indirettamente, una situazione quanto mai catastrofica e allarmante.
Neanche durante questi caratteristici eventi promozionali è possibile, infatti, esprimere totalmente la qualità e il prestigio dei prodotti vetrari senza doversi costantemente soffermare su temi come la tutela e la salvaguardia della plurisecolare tradizione che, pur giustificati, tendono ad indirizzare l’attenzione verso le problematiche reali piuttosto che verso la creazione di un legame diretto e profondo tra i prodotti vetrari e il consumatore.
Forse è per la mia sensibilità verso questo argomento che sono arrivata a cogliere una relazione tra marketing esperienziale e promozione del vetro di Murano. Il vetro non deve essere esclusivamente osservato: deve essere oggetto di una profonda indagine da parte dell’osservatore che scava nella sua materialit{ per coglierne l’essenza. È un processo individuale che porta ad un cambiamento nello stesso individuo. Approcciarsi ad un oggetto artistico in vetro è come volgersi alla scoperta, alla ricerca di qualcosa di nuovo che non ancora ci appartiene ma che per noi è fonte di rinnovamento e nuova conoscenza. Andai nei boschi perché volevo vivere con saggezza e in profondità e succhiare tutto il midollo della vita, sbaragliare tutto ciò che non era vita e non scoprire in punto di morte che non ero vissuto2.
Sento molto vicine tematiche come il coinvolgimento emotivo attivo, l’interazione sociale, il senso di comunit{, il senso di appartenenza al gruppo ed il saper vivere profondamente un luogo o una situazione: tali condizioni permettono a ciascun individuo di entrare in pieno contatto con quello che l’architetto Paolo Portoghesi definisce il Genius Loci,

Ma cos’è il marketing esperienziale?
Sinteticamente lo si può definire come un ramo del marketing che pone al centro dell’attenzione non il prodotto ma l’esperienza che ciascun individuo può vivere con esso.
Il marketing esperienziale non è vendere un prodotto ma vivere un’esperienza con il prodotto.
Il Consorzio Promovetro, pur cominciando a prendere in considerazione le peculiarit{ dell’Experiential Marketing, continua a sottolineare, in maniera a mio avviso eccessiva, la tutela e la salvaguardia del prodotto. Promovetro ha giustificato la sua presenza all’Expo di Shangai come testimonianza dell’abilità e della maestria di trasferire in opere contemporanee la tradizione e l'esperienza accumulata nei secoli dai maestri muranesi, la capacità dell'Isola di rigenerarsi e di guardare il futuro forti del proprio passato e del proprio presente.
Lo si sa benissimo che la produzione muranese va tutelata e salvaguardata ma il pubblico incomincia a dare segni di noia a sentire sempre le stesse lamentele, soprattutto nel periodo attuale in cui, in tutti i settori del mercato, si vive con apprensione qualsiasi forma di concorrenza, pirateria o quant’altro che vada a ledere l’originalit{ e la qualit{ dei prodotti italiani.
Dovrebbero essere sottolineate maggiormente anche altre motivazioni capaci di giustificare la presenza del Consorzio in manifestazioni internazionali, oltreché motivare la realizzazione di varie attività a livello locale: il desiderio di ricreare la cultura e le tradizioni muranesi, un forte spirito di collettività, nuove e antiche relazioni tra gli individui e, soprattutto, un nuovo rapporto, una nuova interazione tra consumatore e prodotto.

2 David Henry Thoreau (1817 – 1862), da Walden, ovvero La vita nei boschi

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Parte
Terza
da pag. 111
a pag. 148

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