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Il vetro di Murano - parte quarta

Info > Il vetro di Murano

Comtinua da pag. 148


Sotto questo aspetto trovo molto belle e accattivanti le pubblicità realizzate da alcune delle fabbriche più importanti rimaste ancora a Murano, come la stessa Formia, che basano la loro campagna promozionale sulla sensibilit{ estetica e sull’emotivit{ individuale che il prodotto crea sul consumatore.
Le stesse immagini usate sono molto d’effetto e le parole, in modo sintetico, riescono a catturare l’attenzione del lettore invogliandolo a scoprire meglio questa nuova realtà, a vivere nuove esperienze attraverso i prodotti esposti e a fare in modo che l’oggetto riesca ad arricchire la sua quotidianità.
L’intensa opera di promozione e pubblicit{ avviata a favore della vetraria muranese offre qualcosa di più del prodotto. L’obiettivo non è solo dare al cliente ciò che vuole, sia esso un pezzo da usare come soprammobile o una collana da indossare: per pubblicizzare il prodotto bisogna offrire qualcosa di nuovo, nuove proposte perché, come per tutti i prodotti, bene o male l’importanza del vetro la si conosce gi{.
Vanno inizializzate le emozioni e va creata una sensorialità tale da provocare il cosiddetto fenomeno dell’immersione, riuscire cioè a fare in modo che il consumatore-spettatore sia totalmente immerso nell’atmosfera surreale che sta vivendo tanto da distaccarsi temporaneamente dalla sua quotidiana realtà.
La capacità di immersione è una prerogativa sempre più specifica di internet che sviluppa tecniche innovative in grado di far vivere all’individuo, che entra nella rete, esperienze nuove e inusuali dalle quale si sente attratto.
La Formia, come altre fabbriche di notevole rilievo, realizza una campagna pubblicitaria capace di coinvolgere a pieno lo spettatore che, insieme all’oggetto promosso, diviene egli stesso parte dello scenario e quindi egli stesso attore in prima persona e individuo che vive direttamente l’evento, quasi ne facesse parte a priori e ne fosse un tassello essenziale. A tal proposito va dunque sottolineata la nuova caratterizzazione dell’individuo, non più spettatore ma spet-attore. È questo il nuovo soggetto cui si rivolge il marketing esperienziale.
Esemplare è la promozione via web della ditta Formia il cui sito, totalmente interattivo, sembra proprio fare da palcoscenico.


I links si susseguono tra di loro come se vi fossero sipari che si aprono offrendo uno spettacolo di immagini profondamente legate alla realtà vetraria e dai colori vivi come vivo è il fuoco che permette di modellare la materia prima, tanto da far sentire lo spettatore completamente coinvolto nello scenario. Più si naviga nel sito, tra pagine che scorrono e si susseguono senza brusche interruzioni, ma che dolcemente si fondono tra loro offrendo scenari sempre diversi, più lo spettatore è curioso di scoprire e di continuare il suo viaggio virtuale.

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Altrettanto accattivante, pur essendo essenziale, è il sito della Sylcom che, accentrando l’attenzione dello spettatore sulle parole e sullo slogan To be in good hands, riesce a valorizzare la propria attività focalizzandosi su due temi: la mano, che diventa il simbolo della maestria e dell’abilit{ dei maestri veneziani, e la sensibilità per le problematiche ambientali, indice dello stretto rapporto tra la produzione muranese e l’ambiente circostante.



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La novit{ dell’Experiential Marketing è introdurre fini etici e ideologici al consumo, che sia esso generico o culturale. Nel caso del marketing applicato ai prodotti muranesi esso va visto come una possibilità per permettere alle persone di comprendere meglio il valore dei vetri, andando oltre la loro fisicità. Nel senso che si cerca di far, parlare ciascun singolo prodotto, far in modo che esso possa raccontare cosa sta dietro, quali sono i processi attraverso i quali esso viene realizzato, chi sono i maggiori attori cui si deve la sua creazione e quale sia il reale messaggio che esso vuole trasmettere.
Parlare di vetri di Murano vuol dire parlare, in un certo senso, anche di arte e quindi di cultura. Prima della commercializzazione dei vetri nei negozi ci sono il processo creativo, lo stile e la fantasia. Generalmente il prodotto finito, concreto, fisico può divenire opera d’arte o oggetto concreto del commercio. La novità introdotta dal marketing esperienziale in campo culturale permette lo sviluppo di un nuovo approccio tra il pubblico e il background che sta dietro l’oggetto culturale. Si porta allo scoperta l’intera opera, la si spoglia mettendo in risalto le sue essenze più profonde. Questo avviene anche per i classici prodotti commerciali.
In campo culturale non è idoneo parlare di prodotti, è preferibile parlare di opera, sia essa opera fisica di qualsiasi tipo o sia essa performance o sia essa attività come la produzione vetraria muranese. Le opere o i prodotti esistono perché si fondano su un lavoro e su processi che permettono la loro realizzazione. Il marketing esperienziale introduce quindi un concetto importante, quello di mediazione. In campo culturale si parla di mediazione culturale cioè di quel processo neutrale attraverso cui l’opera è svelata al pubblico. È un approccio nuovo in quanto precedentemente non si valutava la necessità di scavare nel profondo dell’opera, di capire ciò che l’ha generata e ciò che ha contribuito a realizzarla, anche se questo può essere visto come una vera e propria disacralizzazione dell’opera stessa.
Chi vive nella realtà muranese, a stretto contatto con la cultura, la fatica, la creatività, la tradizione e la sua tutela, conosce perfettamente il valore intrinseco di ogni “pezzo”. Non si può dire altrettanto per chi non è Isolano e valuta il “pezzo” in base a canoni prettamente estetici e formali. Il giudizio dovrebbe basarsi prima sulla valutazione dell’”opera” e poi dello stile e della sua estrinseca bellezza. Per l’osservatore tradizionale accade esattamente il contrario.
La capacità in cui comincia a muoversi il marketing veneziano è di aver capito ciò e di riuscire a riportare la storia e la tradizione prima dell’estetica e del gusto, perché un “pezzo”, sia esso un pezzo semplicissimo o un pezzo d’elevato livello artistico, parla, racconta qualcosa. Sempre. Basta essere predisposti a cogliere il messaggio. Questo lo si può fare solo attraverso un’esperienza.
Un’esperienza che il singolo individuo può vivere solo se guidato, condotto per la giusta via.
È importante sottolineare che per quanto riguarda la produzione muranese il marketing interessa due realtà, quella commerciale e quella culturale. Per certi versi queste due realtà sono in antitesi in quanto quella commerciale si prefigge fini commerciali, mentre quella culturale si pone l’obiettivo di portare osservatore/cliente ad apprezzare nella sua interezza e complessivit{ l’oggetto.
Entrambe, comunque, promuovono un prodotto, il vetro di Murano, ed entrambe utilizzano un processo per catturare l’attenzione dello spettatore (sempre più proteso alla ricerca di variet{) basato su “musts” o “appeals”. Tale processo viene chiamato AIDA in quanto i quattro fondamenti su cui si deve basare l’atto promozionale sono: Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione.
L’Experiential Marketing di sicuro è una scienza attualissima e giovanissima risalente agli inizi degli anni ’80 e sperimentata Bernd Schimmt, professore della Columbia University. È una branchia del marketing che si basa

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sulla relazione clientelare dove il cliente è il punto di riferimento principale. Non è più il prodotto ad essere venduto, ma si punta sul rapporto con il brand, ovvero con i valori e le emozioni che il prodotto comunica. Don Tapscott, guru del marketing innovativo, in occasione del dibattito “Global Marketing: la prossima rivoluzione”, ha sottolineato che il 95% delle scelte dei consumatori è dettato dall’inconscio; dal canto suo, anche Oscar Wilde sintetizzava in sé stesso il comportamento tipico del consumatore medio sostenendo di poter resistere a tutto tranne che alle tentazioni.
Secondo lo stesso Schmitt, “le esperienze si verificano in seguito all’affrontare, al subire o al superare situazioni; sono stimolazioni indotte ai sensi, al cuore, alla mente. Esse, inoltre, uniscono la marca allo stile di vita del cliente e collocano sia le azioni del singolo che l’occasione d’acquisto in un contesto sociale più ampio. In breve, le esperienze forniscono valori sensoriali, emotivi, cognitivi, comportamentali e relazionali che sostituiscono quelli funzional”3.
Questa scienza nasce dalla consapevolezza che spesso il fruitore di un prodotto o servizio rimane deluso rispetto alle promesse che la pubblicità e promozione avevano garantito. Come la Customer Satisfaction o il Customer Relationship Management anche il marketing tradizionale è teso ad indagare il grado di soddisfazione del consumatore riguardo la performance del prodotto, ma senza misurare il processo di soddisfazione né lo stato d’animo che l’acquisto ha generato nel consumatore. Il cliente viene monitorato fino ad essere conosciuto per poter definire l’offerta di mercato.
Il marketing esperienziale si rende conto, invece, che il consumatore vuole provare, vuole avere la possibilità di fare esperienza senza inizialmente possedere.
Secondo Schimmt, infatti, il marketing esperienziale è un’ esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare e tale da superare le sue aspettative. L’atto dell’acquisto deve lasciare una traccia indelebile nella memoria emozionale del consumatore. Il segreto sta nel riuscire ad anticipare e soddisfare i desideri del cliente e, soprattutto, fare in modo che l’intensa esperienza sensoriale crei, sviluppi, consolidi ed ottimizzi il legame personale tra lo stesso e l’azienda. Per far sì che tale legame sia continuativo, il target va coinvolto in programmi a lunga scadenza tali da offrire benefici immediati e senso di appartenenza ed esclusività che legano al brand. Ciò avviene attraverso la creazione di:
- club;
- programmi di caring;
- raccolte punti;
- concorsi a premio;
- member gets members;
- benefit mirati;
- programmi di collection (accumuli di sconti restituiti al titolare in via posticipata o tradotti in buoni sconto).

3 Bernd Schimmt, Experiential Marketing How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands, 1999, The Free Press, Usa.


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Il marketing esperienziale cerca di riportare in primo piano caratteri del comportamento del consumatore da tempo trascurati cercando di instaurare una nuova relazione con il consumatore, oltre i quattro punti del marketing vero e proprio.
Va creato un approccio scientifico che porti ad individuare i desideri del cliente target, sfruttando strategie sia di tipo non verbale che di tipo verbale (condizionate dal filtro della ragione).
La distinzione tra materiale e simbolico, tipica dell’attivit{ promozionale degli anni Sessanta e Settanta, è attualmente sfumata. Oggi il consumo non è più legato al miglioramento della vita umana. Il marketing, di conseguenza, partendo proprio dal consumo di massa, trasforma la realtà in un “pastiche” di immagini e pseudo-eventi privo di significato: nelle società contemporanee, quindi, la sfera del consumo trionfa su quella della produzione.
Questo è il pensiero teorizzato nel 1970 dal teorico francese Jean Baudrillard con il saggio “La società di consumo” in cui egli critica anche la teoria secondo la quale gli oggetti abbiano un valore d’uso originario e naturale, falsamente offuscato dal prezzo e dai significati simbolici definiti dai capitalisti.
Baudrillard, invece, ritiene che il valore di un oggetto sia legato ai suoi significati e che non esista un valore d’uso puro, naturale e materiale. Il significante ha guadagnato autonomia mediante la manipolazione mass-mediatica e pubblicitaria ed è in grado di fluttuare libero dagli oggetti.
Il simbolico viene, dunque, sostituito da un continuo rimando tra segni differenti e immagini variopinte che non simboleggiano più una realtà sociale, ma si riferiscono a se stesse, al punto da creare loro stesse la realtà.
Baudrillard ritiene che gli oggetti formino un insieme organizzato, globale, arbitrario e coerente di segni.
Il bisogno di un bene, dunque, non va inteso come relazione tra individuo e oggetto. Piuttosto il bisogno soddisfa dei segni precisi appartenenti ad un sistema culturale che sostituisce un ordine sociale di valori e classificazioni a un modo contingente di bisogni e piaceri4.
Il capitalismo avanzato disciplina e razionalizza non solo la produzione ma anche il consumo favorendo la riproduzione della struttura economica. Il soggetto si trova, così, impotente nei confronti del sistema degli oggetti che si riduce ad un semplice insieme di segni autoreferenziali caratterizzato dalla ricorrente generazione di differenze simulate.
Baudrillard parla di una iperrealtà che si colloca al di là della distinzione tra reale e immaginario.
Questo mondo simulato e dominato dalla supremazia del significante viene creato e osannato dai vari media e dal vertiginoso moltiplicarsi delle merci. Gli individui vengono ridotti a schemi di consumo predeterminati e la loro stessa esistenza diviene mera espressione delle differenze tra gli effetti.
Gli oggetti stessi, a loro volta, diventano segni interscambiabili, senza rimandare ad altro che a se stessi, perdendo così il loro contenuto e il loro valore simbolico .
Il pensiero baudrillardiano porta dunque a considerare l’individuo non più come un soggetto consapevole di agire, operando distinzioni simboliche e attribuendo valore e significato alle sue azioni. In tal modo l’individuo trascura qualsiasi forma di relazione e di interazione sociale a lungo periodo: relazioni e scambi interindividuali sono a breve termine e durano giusto il tempo del consumo.

4 Baudrillard, La società dei consumi, 1970, trad. it. 1976, p. 40.

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Questa brevità di rapporti non permette di cogliere la grande varietà dei soggetti che agiscono in qualità di consumatori.
Cercando di superare la condizione invivibile dell’uomo ipermoderno, dell’homo oeconomicus che effettua le scelte di consumo in base a criteri razionali e al calcolo dei costi-benefici e i cui rapporti sociali e di amicizia si vivono sempre più a distanza, il marketing esperienziale propone una nuova strategia, una nuova ottica relazionale con il consumatore, cogliendo l’esigenza di tornare a percepire di nuovo forti emozioni derivanti non solo dalla fisicit{ di qualcosa o di qualcuno ma, soprattutto, dall’esperienza della condivisione di idee, emozioni e momenti capaci di coinvolgere tutte le attività sensoriali individuali.


È l’ homo ludens che va accattivato al consumo e che va orientato al gioco, alla ricerca continua di divertimento , alle emozioni e gratificazioni. Attraverso una vera e propria stimolazione dei sensi si instaura così un nuovo approccio del consumatore al consumo: nel momento dell’acquisto egli deve sentirsi libero, ma soprattutto egli deve lasciarsi guidare nelle sue scelte dall’inconscio, sì da liberare le proprie emozioni e vivere una vera e propria esperienza personale.
Il marketing esperienziale si pone in contrasto con un sempre maggiore individualismo che, negli ultimi vent’anni, è orientato al carpe diem, alla filosofia del tutto e subito ricercando il piacere nel benessere: il consumo permette di soddisfare gratificazioni immediate, sensazioni piacevoli, appagamento fisico, tutti elementi che manifestano una condizione di felicità corporea e di buona vita.
Da una ricerca di felicità terrena il marketing esperienziale si rivolge al soddisfacimento di una felicità ultraterrena: il consumo diviene il mezzo più diretto per poter raggiungere il piacere. Quest’ultimo diventa la giustificazione più plausibile agli acquisti e a spendere il denaro che, con fatica, si è guadagnato.
Il consumatore verso cui si rivolge il marketing esperienziale è un consumatore eclettico, esigente, maturo e, in particolar modo, competente e consapevole dei suoi acquisti e dei suoi consumi.
Il marketing esperienziale è un vero e proprio processo sociale oltre che manageriale. Esso si avvicina a discipline come la sociologia del consumo, la psicologia, l’antropologia, la filosofia e la semeiotica che permettono al consumatore di cogliere, al momento dell’acquisto, non tanto il valore del bene o servizio acquistato, quanto la possibilità di trascorrere del tempo a gustare una serie di eventi. Tali eventi sono proposti come in una rappresentazione teatrale, da una impresa che punta al coinvolgimento del pubblico a livello personale. Il prodotto non viene venduto esclusivamente per la sua bellezza o la sua marca, ma perché esso ha la capacità di

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stimolare l’esperienza che il consumatore avr{ di quel prodotto. Per aumentare il volume delle vendite esso si rivolge al miglioramento dell’esperienza del cliente, un’esperienza che dev’essere vissuta come una unica ed irripetibile coinvolgendo tutti e cinque i sensi; il prodotto da vendere deve penetrare la sfera emozionale e creativa: questo concetto può essere sintetizzato in una frase d’effetto: “se me lo dici lo scordo, se me lo spieghi lo ricordo, se mi coinvolgi lo condivido”.
È necessario capire lo stato d’animo del consumatore-spettatore, i suoi desideri, quello che egli apprezza, detesta e le sue esigenze, oltre che le sue motivazioni, per proporgli il prodotto più adatto.
È corretto parlare di una relazione one-to-one che si instaura tra consumatori e aziende, un rapporto diretto tra il brand ed il suo specifico target.
Da un’operazione di marketing, caratterizzata da metodologie promozionali basate sulla percezione di colori, gusti e profumi, può nascere tra azienda promotrice e consumatore un rapporto di mercato di lungo termine, dove entrambi i soggetti si bilanciano tra loro. La garanzia di questo rapporto di fidelizzazione si concretizza qualora il consumatore, soddisfatto, ripeta l’acquisto del prodotto o servizio una seconda volta o più volte successive. Le stime riportano però che nel corso delle varie manifestazioni che si realizzano per promuovere i prodotti, la percentuale dei consumatori fidelizzati è bassa rispetto ai visitatori complessivi; questo a causa dei comuni disagi (sovraffollamento di visitatori, parcheggio, difficoltà di raggiungimento, condizioni climatiche, accoglienza…) che sono implicati in ciascuna manifestazione e che possono coinvolgere gli individui che vi partecipano, distogliendo così la loro attenzione e il loro interesse verso il prodotto.


In un periodo di crisi economica e di una forte concorrenza da parte del mercato cinese, anche il settore produttivo muranese si è reso conto della necessità di agire utilizzando nuovi strumenti per promuovere i prodotti locali e salvaguardare la tradizione. Promovetro, alcuni artigiani vetrai, alcune istituzioni come il Museo del Vetro e altri piccoli enti muranesi si sono finalmente riuniti per riportare in vita il valore del vetro e riattivare un mercato che è sempre più vacillante e dubbioso.
Affinché i prodotti vetrari ritornino ad essere competitivi nel mercato e riconquistino la fiducia del cliente, diviene necessario riportare in luce le tradizioni secolari e le peculiarità locali di un’isola che sta via via spopolandosi e sta vivendo un’inesorabile chiusura delle sue fabbriche.

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Il marketing esperienziale è una strategia di spettacolarizzazione che va definita e delineata nei minimi termini. La sua efficienza del marketing esperienziale si fonda su punti cardine che permettono ai managers, ma anche ai promotori di eventi, di definire le strategie aziendali e delineare il processo operativo che si vuole attuare per raggiungere un determinato obiettivo:
- creazione di un’empatia tra impresa e cliente,
- coinvolgimento del consumatore,
- percezioni positive scaturite dall’acquisto di un prodotto,
- ottenimento di un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
Questi obiettivi hanno incominciato a caratterizzare le varie manifestazioni che nel corso dell’ultimo anno si sono realizzate, al fine di riportare ai massimi livelli il commercio del vetro muranese. Come si capirà meglio in seguito, analizzando nello specifico le più importanti manifestazioni promozionali del vetro di Murano, si è cercato di giocare sul coinvolgimento del consumatore creando nuove atmosfere emozionali che mirino ad enfatizzare la qualit{ e la storia del vetro senza porre come primo obiettivo l’acquisto. Come se si cercasse di riconquistare l’individuo intrattenendolo e permettendogli di rivivere emozioni perdute grazie alle quali ritrovare se stesso. Da questo programma si auspica che il consumatore venga invogliato all’acquisto del “pezzo” in vetro, divenendo consapevole della sua storia e della sua qualità, frutto di una secolare attività.
Come prima cosa, dunque, il marketing esperienziale si prefigge di coinvolgere il consumatore.
L’impatto organizzativo sull’azienda è rilevante. L’area marketing deve saper interagire con le altre divisioni aziendali in modo da raggiungere la piena consapevolezza del cliente, riconfigurare l’intera offerta e poter integrare abilità economiche, psicologiche e sociologiche tali da definire in modo chiaro e puntuale il target della clientela.


Il coinvolgimento con il consumatore porta a riprogettare il messaggio del prodotto creando una esperienza unica da proporre al pubblico. Diventa quindi necessario da parte dei promotori concentrarsi esso e, soprattutto, sui suoi significati simbolici, comunicativi e informativi. Rispetto alla domanda di qualche anno fa, basata prevalentemente sulla soddisfazione di un bisogno o di una necessità, oggi la domanda risulta essere sempre più legata a prodotti dai significati affettivi, emotivi e capaci di suscitare suggestioni nel consumatore. L’attenzione

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va posta quindi sulla componente emotiva dell’esperienza di acquisto che tende a soppiantare la logica del “bisogno-acquisto-beneficio”, per lungo tempo motore trainante delle strategie di marketing aziendale.
Il marketing esperienziale sposta la sua attenzione dal consumo di massa , inteso come insieme omogeneo di consumatori con gli stessi bisogni e esigenze da soddisfare, al consumo individuale dove ogni singolo individuo riesce ad affermare, attraverso il consumo, la propria unicità.
Per poter fronteggiare il comportamento del consumatore è necessario trarre un vantaggio competitivo offrendo un’esperienza di alto livello e diretta. La qualit{, nella maggior parte dei casi5 necessita di una partnership in grado di sostenere la promozione e rilanciare il prodotto.
Le recenti manifestazioni realizzate per promuovere il vetro di Murano adempiono perfettamente a questi scopi e sono riuscite ad ottenere un alto consenso di pubblico sfondando anche la scena internazionale.
Vale la pena descrivere nel dettaglio le manifestazioni più significative, anche per porre l’accento sulla qualit{ e sull’originalit{ degli organizzatori. Prima, però, penso sia utile enunciare una ulteriore teoria che, sempre nel suo testo “Experiential Marketing”, Schimmt sviluppa per riuscire a creare una esperienza.
Per promuovere un prodotto sono necessari cinque tipi di esperienza: sensoriale, emozionale, cognitiva, fisica e relazionale.
Secondo Schimmt, l’esperienza umana è suddivisa in cinque differenti tipologie raggruppate nel SEM ovvero Strategic Experiential Module. Ciascuna di queste tipologie ha strutture e processi propri ma agiscono in una scala di coinvolgimento crescente.
Il livello di esperienza più basso è il sense : si tratta di un’esperienza sensoriale a 360°. L’obiettivo è ottenere un impatto sensoriale sui potenziali clienti per aggiungere valore all’identit{ di una marca o di un prodotto. I cinque sensi vengono utilizzati come mezzo da cui far derivare esperienze uniche ed irripetibili che coinvolgano il consumatore: per creare emozioni dalla vista si potrebbero utilizzare colori diversi per caratterizzare o individuare rapidamente un reparto; per quanto riguarda l’udito l’ausilio di brani musicali è in grado di emozionare profondamente un individuo. Anche il gusto permette di suscitare profonde emozioni: ecco che allora il marketing esperienziale protende a promozioni di prodotti utilizzando assaggi e degustazioni alimentari. Recentemente Promovetro ha promosso un’iniziativa all’interno del settore vinicolo, intitolata “Vino & Vetro”, riuscendo a creare una profonda simbiosi tra i due elementi. Anche l’olfatto contribuisce alla creazione delle emozioni insieme al tatto: gli odori diffusi incentivano l’acquisto e rassicurano nella scelta, mentre il contatto diretto con la merce porta ad una verifica con mano del prodotto da parte del consumatore.
Mi è capitato di visitare un negozio di articoli di Murano che attirava gli ospiti attraverso piccoli accorgimenti che stimolavano i sensi: tessuti settecenteschi, come complemento d’arredamento, e esplicito invito al tatto, drappi in alcune vetrine, le commesse vestite con abiti veneziani. Con la precisa volontà di abbagliare la vista, la luce proveniva dai classici lampioni veneziani, riprodotti e collocati negli angoli e al centro del negozio.
Il secondo modulo è il feel. Ad esso appartengono le esperienze affettive ed interiori del cliente. L’obiettivo predominante è fare in modo che il prodotto sappia giocare con le emozioni del consumatore postmoderno. Il prodotto e la marca devono saper creare esperienze affettive, suscitare emozioni, sentimenti, stati d’animo, batticuore, espressione di sentimenti euforici che vanno dalla dolce melancolia alla gioia, dalla speranza alla felicit{, dal divertimento all’allegria.

5 Anche nel caso delle manifestazioni a promozione del vetro di Murano.

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Da sempre grande veicolo d’eccellenza per le emozioni, la musica è sempre più utilizzata nel marketing grazie alla sua capacità di rafforzare i prodotti cui essa è legata. Penso che in un negozio che vende articoli di Murano utilizzare un sottofondo musicale con musiche di Vivaldi o Rondò veneziani sia un modo per far accompagnare il cliente in un mondo che va oltre il quotidiano, ampliando i suoi spazi vitali e coinvolgendolo maggiormente in un’atmosfera di luci, colori e suoni.
Think è il terzo modulo che si pone l’obiettivo di creare stimoli ed esperienze per la mente. L’attenzione è rivolta alle capacit{ creative ed intellettive dell’uomo, alla sua capacit{ di problem-solving, al suo desiderio di scoprire, capire e apprendere cose nuove, alla sua tendenza ad essere sorpreso e provocato e, infine, alla sua propensione a riflettere, risolvere, scovare e escogitare.
Il modulo act propone ai clienti azioni fisiche e corporee attraverso la manifestazione di nuovi stili di vita capaci di arricchire l’esistenza, suggerendo possibili alternative. Il consumatore viene invitato all’azione.
L’ultimo modulo, il relate, raggruppa tutti i moduli precedenti oltrepassando, però, l’esperienza personale individuale: l’individuo viene inserito in un contesto sociale più ampio in cui, grazie alla propria esperienza, riesce a rapportarsi con gli altri individui e con le altre culture.
Il più potente mezzo che permette al consumatore di vivere al meglio le proprie esperienze con il prodotto, sviluppando a pieno i cinque sensi e la propria sfera emozionale, valicando il classico concetto di spazio-tempo, è il web.
I cinque moduli di esperienza possono essere mixati tra loro così da creare una esperienza memorabile che può essere impostata in quattro diverse direttrici:
1. intrattenimento, attraverso il coinvolgimento dei cinque sensi;
2. educativo, tramite partecipazione attiva;
3. estetico, immersione dell’individuo nell’oggetto senza modificarlo;
4. di evasione, immersione dell’individuo nell’evento con coinvolgimento attivo.
Il manager deve saperli coordinare attraverso efficaci tattiche di comunicazione capaci di portare il cliente a vivere un’esperienza olistica, ovvero a percepire tutte assieme le esperienze. Ciò che conta sono i processi del consumo anziché gli scopi, le relazioni invece che le gerarchie, le percezioni piuttosto che i dati, i sentimenti al contrario del freddo raziocinio e le capacità innovative al posto delle regolamentazioni ordinate e sistematiche.

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“Il gusto classifica, e classifica ciò che classifica.
Le discipline sociali, divise dalle loro classificazioni,
si distinguono fra loro per la distinzione che loro stesse fanno di bello e brutto,
elegante e volgare, nella quale la loro posizione riguardo
le classificazioni oggettive è espressa o tradita”.
Pierre Bourdieu, Differenza: una critica sociale al giudizio di gusto (1984)


Nello studio su “La distinzione” (1979) il sociologo, antropologo e filosofo francese Pierre Bourdieu asserisce che il consumatore opera in base a una logica distintiva incorporata nel proprio gusto. Pur riprendendo la prospettiva di Veblen sulla funzione di distinzione sociale dei gusti, Bourdieu ritiene che il consumatore non solo sia capace di distinguere per distinguersi, ma anche perché non può fare a meno di farlo: ciascun consumatore verrà perciò ad essere incluso o escluso (distinto) in base alle proprie distinzioni di gusto. “L’ habitus diviene quindi il principio generatore e organizzatore di pratiche e rappresentazioni che possono essere oggettivamente adattate al loro scopo senza supporre la visione cosciente dei fini e il dominio esplicito delle operazioni necessarie per ottenerli”6.
Contrariamente a quanto affermato da Baudrillard , Bourdieu ritiene che il nostro modo pratico di accostarci al mondo “non è uno stato dell’anima per cui rappresentiamo o scambiamo segni e simboli, meno ancora, una sorta di adesione decisionale a un insieme di dogmi e dottrine costituite, ma uno stato del corpo”7.
Le esperienze passate inscrivono l’habitus nel corpo, standardizzandolo nei primi anni di vita. L’ habitus è un meccanismo inconscio, ma estremamente adattabile, che determina l’atteggiamento degli attori nei confronti degli oggetti, di se stessi e degli altri.
I consumi e gli stili di vita di ciascun individuo vengono riportati al gusto, a sua volta concettualizzato come la realizzazione soggettiva del meccanismo dell’habitus. Il gusto non rappresenta le preferenze individuali: esso, innanzitutto, “accoppia e assortisce i colori ma anche le persone, […] innanzi tutto dal punto di vista dei gusti”8.
Per questo motivo Bourdieu pone una visione gerarchica e lineare della struttura sociale e del rapporto che intercorrerebbe tra essa e la strutturazione dei gusti, mettendo in relazione l’habitus individuale con un habitus di classe, definito da capitale economico e culturale, che esso stesso concorre a riprodurre. In particolare le pratiche di consumo riflettono la genesi culturale dei gusti dal punto specifico entro lo spazio sociale nel quale hanno origine.
I gusti, per il sociologo, altro non sono che strumenti di potere implicati in un insieme di sistemi classificatori che fissano una situazione di lotte sociali, ovvero uno stato della distribuzione dei vantaggi e degli obblighi. Quindi il gusto si configura come un possibile luogo dell’operare, di una forma di potere simbolico tramite cui le classificazioni oggettive vengono a coincidere con quelle soggettive, permettendo al sistema costituito di promuovere la naturalizzazione della propria arbitrarietà. Perciò i sistemi simbolici classificatori “apportano il proprio specifico contributo alla riproduzione delle relazioni di potere di cui essi stessi sono il prodotto9.

6 Bourdieu, Le sens pratique, 1980, p. 88.
7 Ibidem, p. 115.
8 Bourdieu, La distinzione: critica sociale del gusto, 2000, p. 249.
9 Ibidem, p. 480 ss.

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Bourdieu differenzia tra loro due filoni estetici: il filone dell’ estetica kantiana e quello dell’estetica della cultura popolare. La prima si basa su una contemplazione distanziata e formale, che privilegia la mente e trascende l’immediatezza dell’esperienza e del corpo, riportata all’habitus dei raggruppamenti sociali superiori; la seconda nutre una profonda preferenza per l’immediatezza, il piacere, la sensualità e il concreto, ed è tipica degli strati inferiori.
Le elaborazioni e gli studi effettuati hanno portato alla realizzazione di una cartografia dei gusti in fatto di arti, cultura e, soprattutto, di consumi di massa, in particolare il cibo e la cosmesi. A tale cartografia si sovrappone una mappa delle posizioni sociali determinate in base alla combinazione di capitale economico e capitale culturale.
L’analisi delle corrispondenze tra le due mappe permetter{ di individuare diversi stili di vita che caratterizzano i diversi gruppi sociali. Alcuni esempi: esponenti degli strati superiori preferiranno “Le Monde” a un quotidiano popolare e la musica d’avanguardia rispetto alla musica leggera popolare. I beni hanno legami tra di loro e, pur essendo scelti uno per uno, si ricompongono in modi coerenti nelle nostre vite.
Oggigiorno è assai arduo poter asserire che sia possibile anticipare i gusti del consumatore e prevederne i consumi, basandosi esclusivamente su informazioni come sesso, età e classe sociale. Nell’epoca attuale l’habitus bourdieuano non ha più solide basi su cui appoggiarsi. Per i motivi già esaminati precedentemente, le classi sociali contemporanee, infatti, sono elastiche come elastica è la loro interazione: questo favorisce una evidente elasticità da parte dei cittadini, capaci di muoversi liberamente da una classe all’altra. Gli individui divengono veri e propri onnivori, ovvero si appropriano e sfruttano le chances, le offerte e soprattutto le esperienze di altre classi sociali cui non appartengono ma verso cui si indirizzano perché ne sono attirati. Questo concetto è espresso al meglio nella lingua inglese dove si afferma che un’esperienza can fit different people at different moments. Ciascun individuo, nella realtà attuale non è chiuso nella sua classe sociale; ciascun individuo è experiential driven verso scenari diversi da quelli in cui egli risiede.


Il movimento è giustificato dal fatto che ogni essere umano, per sua natura, è variety seeking, alla continua ricerca di novità e sorprese, tanto da rivolgere l’attenzione oltre i confini della sua realtà, verso orizzonti cui può accedere tranquillamente e verso cui può cominciare a muoversi solo se ne viene attratto e solo se qualcosa desta il suo interesse. Un interesse tale da renderlo consapevole e sicuro che “I think I should go, I think I should live this experience” . Il marketing deve saper puntare la sua azione promozionale su questa realtà sempre più diffusa e condurre i suoi efforts10, sforzi verso questa via. Si parla di Tribalizzazione, un concetto non facile da accettare poiché, come

10 Bernard Cova The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing, revised Paper for the European Journal of Marketing Issue: Societal Marketing in 2002 and Beyond Version: January 2001 Tribal Marketing).

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testimoniano molti studi recenti, “some researchers could put limits on these efforts arguing that “consumers would not like the experiential enclaves contaminated by intrusions”. Intrusioni che portano alla creazione di nuovi target di consumatori che si differenziano tra loro a seconda del loro approcciarsi al consumo, anche culturale.
Uno dei problemi che il marketing deve affrontare e su cui si basa il suo successo è la definizione del target cui esso si deve rivolgere.


Nel caso specifico di Murano viene da chiedersi se il target cui si rivolge il commercio sia lo stesso cui si rivolgono le varie manifestazioni che, nel corso dell’anno, sono realizzate.
In linea generale è assai difficile definire un unico target. La stessa produzione commerciale ha target diversi a seconda delle linee di prodotti realizzati. Se il problema Cina non esistesse, forse il target sarebbe più facile da definire. La produzione in serie ed economica non riguarderebbe Murano. La produzione vetraria nasce artistica e tale è rimasta per diversi secoli, anche quando si privilegiava la creazione di oggetti ad uso quotidiano: si trattava sempre e comunque di prodotti estremamente raffinati e non comuni. Quando ero bambina, e la concorrenza cinese non era ancora minacciosa, ricordo benissimo che la mamma mi diceva sempre che anche il “pezzo” più semplice è un pezzo unico, inimitabile, realizzato dal genio di un artista e, come tale, non poteva costare poco. Solo una clientela più che benestante, a quei tempi, poteva esaudire il desiderio di comprarsi un oggetto inutile per soddisfare i propri gusti e provare piacere. Cosa succede oggi, dopo la grande crisi economica? Il target dei consumatori è più che dimezzato. L’uomo moderno ha altri desideri da soddisfare. Le scarse disponibilità economiche a disposizione sono indirizzate verso acquisti più materiali: articoli tecnologici o legati alla moda…solo occasionalmente un “pezzo” di vetro…gli esteti e amanti del gusto oggi sono rari.
La concorrenza cinese ha fatto in modo che il mercato cambiasse, che la produzione muranese si evolvesse e che la domanda si adattasse ai tempi così da focalizzare l’attenzione del consumatore solo sul prodotto fisico e sul piacere di possederlo.
Penso sia quanto mai attuale l’aforisma di Boudrillard: “visto che il mondo sta prendendo una direzione delirante è il caso di assumere un punto di vista delirante”. Viviamo in un’epoca in cui i prodotti perdono il loro valore di utilità, tendono ad essere facilmente rimpiazzati e la loro durata ormai non è più necessariamente a lungo termine: questo fa si che il mercato riesca a soddisfare qualsiasi richiesta, rinunciando però, ad una garanzia concreta di qualità.
Per risolvere questa complessa situazione vanno sperimentate tecniche innovative e adatte ai tempi, in grado di riportare l’attenzione sulla realt{ e importanza dell’oggetto e sul ruolo che esso assume nella vita di ciascun individuo. In una società dove la routine, il lavoro e lo stress quotidiano allontanano l’individuo dai suoi bisogni interiori di soddisfazione e appagamento, vanno applicate metodologie in grado di ricondurre l’uomo alla consapevolezza del suo essere e del suo far parte di un mondo che non è solo concretezza fisica ma anche depositario di una realtà più profonda e interessante, capace di arricchirlo e ricondurlo a percepire il vero senso della sua esistenza.

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Nel corso degli ultimi anni, il comportamento del consumatore si è evoluto. Si è sviluppata una forte comunicazione con il consumatore, grazie alla pubblicità e ad intense campagne di marketing.
In Francia la culture va chercher le publique à travers des manifestations en rue qui portent à la partécipation du peuple11. Si va così contro la sacralizzazione della Cultura. Piuttosto si parla precisamente di desacralisation de la Culture: les lieux et les formes culturelles changent12.
Le attuali manifestazioni culturali possono svolgersi in quartieri meno frequentati e più periferici in modo da cercare di attrarre alla Cultura le persone più disagiate.
Quello che sta avvenendo in Francia riguarda anche il Bel Paese: c’è una forte tendenza sociologica che caratterizza la nostra epoca post-moderna. Si sta passando da un consumo individuale della Cultura alla ricerca di forme collettive di consumo. La perdita di valori e la perdita dell’interesse alla religione (e quindi al senso della vita), che hanno caratterizzato l’epoca precedente e quella attuale e che hanno esaltato i beni materiali, il denaro e le tecnologie come uniche fonti di felicità cui l’uomo può attingere, hanno fatto si che le persone si unissero insieme. condividendo tutte le attività culturali e soprattutto recuperassero il significato di quello che significa vivere sia la propria vita che la comunità . Oggi giorno è comune alla maggior parte degli individui la necessit{ di vivere la comunit{ e di sviluppare ed accentuare l’interazione sociale seppur questo comporti un vero e proprio stravolgimento delle regole e delle abitudini tradizionali.
La Cultura in questo cambiamento gioca un ruolo importante, se non determinante, nel momento che la retta via era smarrita13: i luoghi culturali sono riabilitati e trasformati e le stesse manifestazioni scelgono di offrire maggiore sensorialità, corporalità e scenari innovativi, tali da attirare lo stupore di un numero sempre maggiore di persone: alcuni spettacoli teatrali prevedono recite dove gli attori interagiscono con il pubblico che diviene a sua volta attore coinvolto e partecipe (basti pensare alla pièce teatrale de “La Divina Commedia” messa in scena per la prima volta all’ Arena di Verona il 2 Ottobre 2010: palcoscenico erano anche i posti d’onore tra i quali l’attore si muoveva nel corso della sua recita); anche la musica può uscire dagli auditori e dalle sale concerto per essere eseguita in semplici bar così da aumentare l’audience.
La necessit{ di un ritorno alla comunit{ è anche causa di un altro sintomo allarmante. L’uomo ipermoderno, seppur libero di fare, agire, consumare, è un individuo ansioso, una specie di automa simile e agente come gli altri individui, ma completamente distaccato da loro. Vivendo la società, con la società e nella società egli riscopre il suo corpo; egli si riscopre come un nuovo corpo soggettivo. L’uomo si riappropria di sé e si dedica alla cura del suo corpo, sia corporalmente che sensorialmente. Di fronte a questa nuova condizione dell’individuo la Cultura non può far altro che cercare di recuperare un rapporto profondo con lui puntando sull’armonia di forme, luci, colori e materiali. Tale novità porta alla considerazione che i luoghi della Cultura non sono più sacri bensì profani ma, soprattutto, animati e in piena sintonia e connessione con lo spettatore, che non deve solo vedere o assistere ad un evento, ma deve prima di tutto sentirsi egli stesso protagonista.
È necessario travailler l’éspace14 per catturare l’attenzione del pubblico. Allo spettatore si chiede di divenire attore interagendo con quello che gli viene proposto. Come detto precedentemente lo spettatore diviene spet-attore, spect-actor.

11 Prof. Dominique Bourgeon-Renault (Université de Bourgogne).
12 Ibidem.
13 Dante Alighieri, La Divina Commedia, canto 1, verso 3.
14 Prof. Dominique Bourgeon-Renault (Université de Bourgogne).

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Come fare per favorire tutto questo? Senza dubbio bisogna rispettare tre concetti fondamentali senza i quali è decisamente impossibile sperare di riuscire a far vivere un’esperienza allo spettatore:
1. STIMOLAZIONE
Elemento importante per riuscire a contrastare la demotivazione dell’individuo e, a livello aziendale, la decontestualizzazione interna che impedisce all’azienda di aprirsi e manifestarsi all’esterno;
2. RE-ENCHANTEMENT
Le persone apprezzano le manifestazioni (anche culturali) che creano effetti inaspettati e sorprese. Questo perché la routine quotidiana che caratterizza la vita attuale di ciascun individuo è priva di qualsiasi incantesimo o capace di trasmettere un’intima soddisfazione;
3. RISVEGLIO DELLE STRUTTURE SOCIALI TRADIZIONALI
È un concetto ipermoderno: l’individuo ricostruisce la sua vita e i suoi valori in base a quello che la Cultura gli propone. La Cultura permette un suo riposizionamento rispetto agli altri e rispetto a se stesso. L’uomo attraverso la Cultura entra nel sociale o meglio nel trésor social , formando una comunità compatta e con valori condivisi.
In campo prettamente economico-consumistico si parla di marketing tribale o marketing comunitario. Esso si basa su una perspective expériencelle ovvero su un approccio che non tiene conto della razionalità del consumatore e della sua utilit{ futura, bensì dell’effetto immediato del consumo. In questo modo ai criteri di scelta per il consumo (reddito, prezzo, utilità) vengono aggiunti elementi sociali, sociologici, psicologici ed esperienziali. Si lavora sulla dimensione cognitiva ed esperienziale per attrarre il consumatore.
Il marketing moderno, sia esso commerciale o culturale, teatralizza il luogo. Il luogo diviene vivente, dinamico.
Per far vivere un’esperienza vanno create apposite teatralizzazioni, scenografie e museografie capaci di incentivare ed incrementare la sensitività del pubblico, suscitando emozioni atte a far comprendere il messaggio che si vuole trasmettere.


La scenografia immerge (si parla di principio di immersione) lo stesso spettatore in uno spazio modificato, invitandolo ad osservare le cose in modo nuovo e a percepire nuovi messaggi, utilizzando elementi ed attività quotidiane.
Ma non è sufficiente solamente travailler l’espace: bisogna inserire un nuovo ed essenziale elemento che è l’amusement, il divertimento. È un concetto fondamentale per la Cultura che non deve più solo insegnare ed educare ma deve essere capace, prima di tutto, di far sorridere e divertire. Ecco allora che il jeu, il

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gioco, diviene lo strumento per educare alla Cultura ricreando un’aria di festa. La Cultura si fa, dunque, promotrice di luoghi agreables e d{ un’ aspetto ludico all’esperienza culturale.
Rattrista considerare che queste innovative tendenze oggigiorno non sono ancora del tutto affermate: alcune istituzioni le considerano profane e contrarie all’educazione e all’insegnamento. In realt{, però, si tratta di transazioni non solo di mercato per mezzo delle quali qualcuno offre e qualcun altro riceve, bensì di transazioni relazionali nel corso delle quali emergono sensazioni, stati d’animo e sentimenti.
Negli ultimi anni il Tribe Marketing ha portato alla realizzazione di varie manifestazioni significative capaci di far vivere alle persone l’esperienza del vetro facendone capire il valore. Si è puntato a realizzare eventi che oltre la promozione del prodotto fossero capaci di riportare alla luce antiche tradizioni oggi in disuso, creando un forte senso di comunità ed attaccamento all’Isola. Si tratta di manifestazioni in cui nasce una nuova relazione tra spettatore-mercato-sensibilizzazione. Come accade per le manifestazioni promozionali commerciali che aderiscono all’Experiential Marketing, anche le manifestazioni a favore della produzione vetraria contribuiscono a mettere in soffitta un accesso al consumo e alla cultura esclusivamente selezionato. Per quanto riguarda l’aspetto culturale della produzione muranese e delle manifestazioni promozionali realizzate a suo favore, il concetto tradizionale di legittimit{ culturale enunciato da Bordieu collassa, aprendo l’evento e quindi il consumo a tutti, di modo che esso venga totalmente vissuto.
Il prodotto vetrario è riuscito a far uscire la gente, riunirla di nuovo nelle piazze ma soprattutto nei campi di Murano rievocando la tradizione veneta e l’antico senso di legame alla comunità attraverso la ripresa di abitudini locali come lo spritz, le feste, le tradizioni isolane e, addirittura, l’enogastronomia.
Il vetro di Murano ha quanto mai bisogno del consenso popolare generale per caratterizzarsi e poter migliorare: solamente se la gente partecipa numerosa ai vari eventi vuol dire che ancora è forte l’interesse generale verso questa produzione e la sua tradizione.
Per fortuna il consenso non manca, anzi, la Cina non è riuscita ancora a ledere un sentimento e un legame così profondi e, mi auguro, non ci riesca mai. La genuinit{ e la semplicit{ di quest’arte sono difficili da imitare proprio perché in essa è incarnata una storia ed un vissuto che oggi giorno sta tornando attuale.

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'VETRO IN VILLA'
Villa Widmann Rezzonico, Mira
7 Luglio-1 Ottobre 2006
a cura del Consorzio Promovetro e dell’APT della Provincia di Venezia
Il Consorzio Promovetro e l’Azienda di Promozione Turistica di Venezia propongono, presso Villa Widmann Rezzonico Foscari a Mira, un’interessante mostra di oggetti d’arte e d’arredo in vetro di Murano.


Nel Settecento era abitudine per il viaggiatore che affrontava il tradizionale Tour d'Italie risalire la Brenta da Venezia a Padova, a bordo del proprio burchio, tipica imbarcazione rivierasca. Una tappa d’obbligo, nel corso di questa navigazione, era Villa Widmann Rezzonico Foscari, elegante dimora collocata in una delle anse formate dal fiume.
La villa, costruita agli inizi del Settecento per volontà dei Serimann (o Scerimann), nobili veneziani ma di origine persiana, è ancora oggi uno dei gioielli del tardo barocco veneziano. A metà del Settecento, infatti, la villa fu acquistata dalla famiglia Widmann che la rimodernò adeguandola al gusto rococò francese, allora tanto in auge.


I lavori di restauro diedero all’immobile la forma attuale: il corpo centrale ottenne così una nuova veste. Il salone principale, impreziosito dai capolavori di due artisti allora molto contesi nell'ambiente veneziano, Giuseppe Angeli (1712-1798), discepolo di Giambattista Piazzetta, e Gerolamo Mengozzi Colonna, straordinario quadraturista, collaboratore prediletto dal Tiepolo, divenne accogliente dimora per feste e ricevimenti, durante i quali, alla musica, al cibo ed al ballo era spesso affiancato il gioco.
In questa elegante dimora la mostra allestita ha dato al visitatore la possibilità di visitare, per la prima volta, tutti i raffinati ambienti che compongono i tre piani della villa con i relativi preziosi arredamenti. Nella varie sale, come la sala da gioco, la sala della musica, le stanze da letto, i saloni e la sala da ballo, lo spettatore ha potuto scoprire e vivere da vicino gli oggetti classici veneziani che hanno caratterizzato e abbellito le dimore del Settecento. Bicchieri, alzate, vasi, set da tavolo e da bagno, flambeaux, bigiotteria hanno saputo esprimere il loro sapore antico, dando l’impressione allo spettatore che il tempo si fosse fermato improvvisamente e che lo si stesse rivivendo pienamente in una situazione completamente diversa da quella reale attuale. Una atmosfera magica destinata a durare un tempo brevissimo: il tempo di una esperienza.
La mostra, infatti, ha dato modo agli ospiti di venire a contatto anche con le creazioni vetrarie moderne come sculture e vasi, capaci di riportare alla realtà ed al gusto contemporaneo. Le opere contemporanee sono state realizzate, alcune esclusivamente per l’occasione, dalle aziende del Consorzio Promovetro e dai loro maestri rivisitando, allo stile di vita ed ai gusti attuali, le plurisecolari tecniche che si tramandano da padre in figlio.

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‘DI VETRO, DIVINE’
Villa Widmann Rezzonico, Mira
6 Settembre – 2 Novembre 2008
A cura del Consorzio Promovetro, dell’APT della Provincia di Venezia e AT Venezia

I Maestri del vetro di Murano esplorano l’universo femminile. La bellezza e l'eleganza della figura femminile catturata dal vetro.


Su iniziativa del Consorzio Promovetro e dopo la prima tappa a Sirmione, è stata allestita una rassegna di opere assolutamente originali realizzate appositamente dai maestri vetrai di Murano per rendere un ideale omaggio al mondo femminile.
Nel salone principale di Villa Widmann è stata esposta una selezione di oltre trenta opere in vetro di Murano realizzate appositamente dai maestri vetrai in occasione di questo importante evento, sulla scia di una tradizione tramandata da secoli e caratterizzata da una ricchezza di forme ed una perizia tecnica che non ha eguali al mondo.
Tema della mostra la figura femminile e il suo fascino, la donna bella come il vetro. Si è trattato di un viaggio che è stato capace di svelare le diverse sfaccettature dell’animo femminile, mettendone a nudo e in trasparenza l’essenza attraverso un materiale ed un linguaggio artistico, quello del vetro, che da sempre ha esplorato l’universo femminile.
La mostra ha presentato la donna come:
musa, tradizionale figura femminile protettrice divina di ispirazioni artistiche;
soggetto di ispirazione di un’arte millenaria come quella della lavorazione del vetro; mito, icona femminile, come divinità;
divina e fragile al tempo stesso, come il Vetro che diviene la materia della sua rappresentazione. Per promuovere la specificit{ unica dell’artigianato artistico muranese e l’arte millenaria della lavorazione del vetro sono state realizzate vere e proprie sculture dove il colore e la luce trionfano tra trasparenza e sinuose morbidezze. Oggetto delle sculture farfalle, vasi, fiori tutti ispirati all’universo femminile e caratterizzati da una maestria nell’eccellenza del gioco e arte della luce.
Nella realizzazione delle opere esposte sono state coinvolti i maestri vetrai delle più grandi fornaci muranesi: Albertini & Spezzamonte, Alessandro Mandruzzato, Ars Murano, BP, Cesare Sent, Cristina Sfriso, De Biasi Virgilio & C., Dino Rosin Arte Studio, Elite Murano, Eli Vetri d'Arte, Esperienze, Formia, Fornasier Luigi, Futura T&B, Gambaro & Poggi Vetreria Artistica, Gino Cenedese e Figlio, La Fornasotta, La Perla Veneziana, Ongaro & Fuga, Panizzi Eugenio, Polychromy, Ragazzi & C., Seguso Gianni, Signoretto Lampadari, Silvano Signoretto, Vetreria Artistica EFFE, Vetreria Artistica La Fenice, Zanetti Vetreria Artistica.
La mostra è riuscita ad offrire al pubblico un appuntamento culturale di qualità e di alto livello coinvolgendo il territorio veneziano in generale e la Riviera del Brenta in particolare.

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‘LE 4 STAGIONI DI MURANO’
Bressagio, Murano
Giugno 2009 – Gennaio 2010
Nell’ambito della rassegna “Natale di Vetro”
A cura del Consorzio Promovetro
Design e il coordinamento a cura dell'Arch. Simona M. Favrin

In un periodo di grande difficoltà per Murano l'opera vuole essere un segnale positivo e di ottimismo a dimostrare la capacità dell'isola di rinascere, di rifiorire, di risollevarsi, come le piante e gli alberi hanno la capacità di rifiorire in primavera.
Un'opera impegnativa, dai colori cangianti, caleidoscopica ed ironica al tempo stesso, dove tra i fiori, le foglie ed i rami si possono incontrare non solo uccelli, api, ragni o coccinelle, ma anche pesci, mongolfiere, conchiglie, campane, cactus, oltre a oggetti che caratterizzano la produzione muranese.


Un evento significativo per testimoniare la maestria e la ricchezza della produzione vetraria delle aziende consorziate e concessionarie del Marchio Vetro Artistico® di Murano. Ma con una novità: accogliere la bella stagione con un'esplosione di colori.
“Le Quattro Stagioni di Murano”, l'opera corale e camaleontica collocata in Bressagio, gi{ allestimento natalizio nel corso della rassegna “Natale di Vetro”, ha come tema la primavera e l'estate. Essa presenta le lavorazioni e le produzioni tipiche delle aziende di Murano.


Dopo la versione invernale, infatti, il secondo degli allestimenti ha dunque come tema la primavera e l'estate e presenta le lavorazioni e le produzioni tipiche delle aziende di Murano. “Le Quattro Stagioni di Murano” è il titolo dell’opera costituita da una struttura in ferro autoportante che raggiunge un'altezza di 4.50 m per un diametro massimo di 2.50 m; è caratterizzata da 70 bracci metallici dove alloggiano, con sistemi di aggancio e sospensione, le opere in vetro. La struttura è dotata di un impianto puntuale di illuminazione che ne esalta l'aspetto scenografico durante le ore serali.



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‘NATALE DI VETRO’
Murano
Rassegna natalizia annuale (Cinque edizioni)
Evento di animazione economica promosso da Comune di Venezia, Assessorato alle Attività produttive, Assessorato alla Produzione Culturale, Municipalità di Venezia-Murano-Burano Delegazione di zona di Murano e coordinato da Scuola del Vetro Abate Zanetti e dal Consorzio Promovetro.


L'occasione per visitare l''isola di Murano con una veste diversa in pieno clima natalizio
Suggestive attività per assaporare la città quando meno la si conosce
Un’occasione imperdibile per festeggiare insieme alla comunità muranese San Nicolò, il santo patrono dei vetrai

La manifestazione annuale offre al visitatore l'isola di Murano sotto un aspetto inconsueto, dandogli la possibilità di passeggiare tra le tra splendide sculture in vetro esposte nei luoghi più belli, visitare mostre, “assaggiare” il brivido della lavorazione del vetro ed assistere in prima persona alla tradizionale regata delle fornaci.
È la giusta occasione per trascorrere un Dicembre all’insegna dell’arte e della cultura.
La rassegna apre dal giorno di San Nicolò, il 6 Dicembre e viene inaugurata con la tradizionale messa nella chiesa di San Pietro Martire in onore del patrono dei vetrai, alle ore 18.30. Contemporaneamente si apre la variegata serie di eventi quasi tutti dedicati alla lavorazione del vetro.


Lungo le strade, i canali e i ponti dell’isola sono collocate cinque sculture di vetro ideate da artisti contemporanei attivi nelle fornaci locali e caratterizzate da suggestioni date dal vetro che, con diversi giochi di luce, è in grado di dare loro un grande fascino. “Il roveto ardente” è installato in zona Colonna ed è di Aristide Najean. A Campiello Pescheria è stata collocato il “Canneto” di Pino Castagna mentre a Bressagio si trova l’opera “Fuoco io sono e sono di soffio”, una scultura in vetro soffiato disegnata da Denise Gemin. Lo spirito e lo stile dell’arte contemporanea si ritrovano in campo San Donato con “Abacus”, di Shan Shan Sheng e in Santo Stefano con un lavoro di Simone Cedenese, “Natale di luce in una cometa di vetro”, una vera e propria stella di Natale in vetro soffiato.



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Durante l’evento, addobbi natalizi fatti con le sfere di led, in modo creativo e a basso consumo, illuminano l'isola di Murano con un occhio all'ecologia e al risparmio energetico: la suggestiva atmosfera e lo scenario allestito permettono al visitatore di ammirare e di venire a stretto contatto con i tipici oggetti d’arte e artigianato muranesi.
La manifestazione è all’insegna della produzione vetraria nel tentativo di mettere in scena un'arte conosciuta nel mondo ma spesso inesplorata nei suoi segreti. Alla scuola del vetro si tengono laboratori per bambini e dimostrazioni in fornace, attività che allietano ulteriormente la passeggiata e lo shopping.
Non va dimenticato il tradizionale mercato del vetro a lume, a Bressagio, e quello della solidarietà in campo San Donato. Particolari e degne di attenzione sono l’organizzazione della “Jam Session” in fornace, un abbinamento di musica jazz e lavorazione artigiana, e la “Scuola pensa in vetro”, presentazione dell’opera realizzata da 120 bambini di Murano, nel corso di un progetto didattico con l’Istituto Comprensivo dell’isola e l’Accademia delle Belle Arti di Venezia.
Da un punto di vista più culturale, il Museo del Vetro, alle Fondamenta Giustinian, rimane sempre aperto e gratuito i fine settimana, per permettere di vedere la raccolta storica di manufatti che comprende reperti romani, opere medievali, sino a oggetti del nuovo design del Novecento. Una tappa obbligatoria è la Chiesa di Santa Maria Donato, con i suoi antichi mosaici in vetro.
In associazione con “Natale di Vetro” alcuni ristoranti locali offrono un piatto tradizionale veneto e un bicchiere di vino a prezzo fisso: il turista ha la possibilit{ di degustare alcune ricette tipicamente veneziane come l’anguilla, il “bisato sull’ara con verdure” e le seppie in nero con polenta.
Inoltre alcune delle più note aziende aprono le porte ai visitatori più golosi dando loro la possibilità di conoscere la vera arte vetraria e rivivere la tradizione muranese e gustare l’inedita “cucina in fornace”. Si possono, infatti, assaporare i piatti tipici nelle vetrerie più nascoste dell’isola.

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Dediti al proprio lavoro e legati profondamente alla loro città , i fratelli Giovanni e Simone Cenedese hanno realizzato, dopo averla tenuta in mente per lungo tempo, una grande installazione legata al Natale. I fratelli Cenedese, in stretta collaborazione con lo studio d’architettura DDF, hanno potuto realizzare la loro enorme installazione, esposta per la prima volta nel 2006 a Murano e, l’anno successivo, in Piazza San Marco, nella Piazzetta dei Leoncini. Si tratta di un albero alto ben 8 metri e dal diametro massimo di 3 metri. È composto da oltre un migliaio di tubi policromi, tutti realizzati in vetro soffiato a bocca.



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‘THE TREE FOR FRIENDSHIP’
Grand Central Terminal, New York (ivi posto in occasione delle celebrazioni del Columbus Day dal 5 al 17 ottobre 2009)
Idea ed organizzazione del Consorzio Promovetro con il sostegno della Regione Veneto
Design e coordinamento a cura dell'Arch. Simona M. Favrin

Simboleggia l’amicizia di un popolo, il popolo veneto con il popolo americano

La gondola accanto la Statua della Libertà, la bandiera italiana a fianco della bandiera americana, quadrifogli e cuori: questo è l’albero dell’amicizia, 200 pezzi d’arte, unici, frutto ognuno del lavoro di un diverso maestro vetraio di Murano. L’albero è stato donato dalla Regione Veneto alla città di New York e ricevuto ufficialmente dal Sindaco Micheal Bloomberg che, quando l’ha visto non credeva ai suoi occhi.


Se lo guardi ci sono la bandiera italiana e quella americana. Ci sono i simboli di Venezia e quelli di New York. Abbiamo un numero elevato di italiani qui a New York e moltissimi di loro provengono dal Veneto.
Avevo intravisto le foto di quest’albero ma non mi aspettavo nulla di così bello: tutto fatto di vetro di Murano. Ho tre sculture di vetro veneziano a casa, comprate a Venezia circa 20 anni fa, e sono ancora lì. Ho guardato l’albero e mi sono detto “so dov’è stato fatto questo”.
Avremo certamente una relazione migliore da oggi in poi. Faremo in modo che i veneziani vengano a New York e che i newyorkesi vadano a Venezia. L’America è un paese costruito dagli emigranti che sono arrivati qui. Guardando la nostra lingua, la cultura, la cucina e la religione si percepisce come moltissimo provenga dall’Italia.


The Tree for Friendship è un’opera corale realizzata su una struttura autoportante in ferro verniciato a polveri (realizzata dall'Officina SDF, Murano Venezia e da Somfer Jesolo Venezia) che raggiunge un'altezza di 4.50 m per un diametro massimo di 2.50 m, per un peso complessivo di oltre 800 kg. L'opera è dotata di un impianto di illuminazione a bassa tensione realizzato con materiali certificati UL e costituito da 60 lampadine alogene (10 watt - 12 volt) posizionate sui vari bracci dell'albero stesso, alimentate da 4 trasformatori a pacchetto (n.4 x 400 watt - 110 volt/12 volt) collocati in un alloggio appositamente predisposto nella base.

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È costituita da 66 bracci metallici che alloggiano, con appropriati sistemi di aggancio e sospensione, oltre 200 elementi decorativi in vetro che impreziosiscono la struttura rendendola unica. Ogni braccio è un'opera unica realizzata completamente a mano dai Maestri vetrai di 22 tra le più importanti fornaci muranesi, iscritte al Consorzio Promovetro Murano e concessionarie del Marchio Regionale Vetro Artistico di Murano:

Alessandro Mandruzzato
Artigianato Muranese
BP
De Biasi Di.Pi. Vetreria Artistica
Ercole Moretti & F.lli
Eugenio Ferro e C. 1929
Ferro Lorenzo
Ferro Murano
Formia Fornace Mian
Fornasier Luigi
Gambaro & Poggi Vetreria Artistica
Gino Cenedese e figlio
La Fornasotta P.M.G. F.lli Pitau
Ragazzi & C.
Seguso Gianni
Signoretto Lampadari
Simone Cenedese
Tiozzo Sergio Vetreria Artistica Galliano Ferro
Vetreria Artistica La Fenice

The Tree for Friendship è un’opera successiva dell'esperienza maturata dal Consorzio Promovetro Murano in occasione dell'installazione "Le Quattro Stagioni di Murano", ideata per avere la possibilità di modificarsi nel tempo adattandosi allo scorrere dello stesso e al susseguirsi delle stagioni. Al primo allestimento a tema invernale, in cui i colori dell'oro e dell'argento facevano vibrare gli elementi in vetro nella luce affascinante e magica dell'inverno, è seguito il secondo allestimento che, cambiando il volto dell'opera, si è aperto alla bella stagione in un'esplosione di colori e forme che raccontavano la gioia e la vita da sempre legate alla primavera.
Per celebrare il gemellaggio virtuale tra Venezia e New York, due città da sempre legate da un profondo legame di amicizia, Tree for Friendship - Venice for New York", è arricchito ed ornato con i simboli delle due città e delle due culture che esse rappresentano: dal taxi alla gondola, dal campanile di San Marco all'Empire State Building, dal Canal Grande all'East River, dal Leone di San Marco alla Mela.
L’opera, che valorizza l’immagine del vetro artistico muranese è divenuta un punto di riferimento per gli abitanti della città, per i numerosi turisti ed è, in particolar modo, motivo di grande orgoglio per tutta la comunità italo-americana presente a New York.


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Vetro di Murano & Design: un connubio eccellente nell’era della modernit{


“Arte unica al mondo, uguale a sé stessa da sempre,
ma ogni volta diversa”.
Uno dei vari slogan della ditta Formia


Oggi il design può essere un modo per valorizzare la produzione vetraria, offrendo linee che la Cina non può imitare perché di elevata qualità, competenza tecnica, maestria e artisticità e, soprattutto, legame con la tradizione passata.

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Agli albori della produzione vetraria, i maestri fiolari solevano produrre oggetti d’uso quotidiano.


Nel corso dei secoli la loro abilità si è talmente perfezionata da indirizzarli verso la realizzazione di oggetti più raffinati e fantasiosi; ad una vera e propria produzione artistica.
Colui che inserì definitivamente la produzione muranese nella modernità fu Vittorio Toso Borella con le sue due ciotole in vetro leggerissimo decorate, attorno al 1909 , con aironi e fiori a smalti trasparenti.
Artista legato al gruppo secessionista di Cà Pesaro, Toso Borella fece realizzare i suoi disegni nella fornace Barovier dove vennero prodotte forme originali in vetro-mosaico. Alcune di esse, come ad esempio il Pavone, furono esposte a Cà Pesaro da Giuseppe Barovier nel 1913.

A causa dello scoppio della Prima Guerra Mondiale la produzione vetraria subì un brusco rallentamento. A partire dall’immediato dopoguerra le fornaci ripresero la loro attività facendo proprie le tendenze razionaliste che si stavano sviluppando e che arrivarono anche in Laguna. Su questa scia la produzione vetraria muranese acquisì caratteri nuovi come semplicità, essenzialità e funzionalità.
Nell'immediato primo dopoguerra a Murano la collaborazione degli artisti con le fornaci aumentò notevolmente. Una svolta importante la diede Vittorio Zecchin divenendo direttore artistico della Vetri Soffiati Muranesi Cappellin Venini & C.1. Egli promosse il recupero delle forme pure dei vetri cinquecenteschi, , come il grande calice costolato, raffigurate nei dipinti rinascimentali.


Inoltre, artisti come il pittore Guido Cadorin e lo scultore Napoleone Martinuzzi non esitarono a collaborare con i diversi maestri vetrai muranesi.
Napoleone Martinuzzi, nel 1925, divenne direttore artistico3 della nuova "Vetri Soffiati Muranesi Venini & C." all’epoca in cui Cappellin e Venini si divisero.


1 Fondata nel 1921.
2 Si tratta di un vetro soffiato e lavorato a mano tratto da un dipinto di Paolo Veronese. Sono previste tre diverse varianti di colore. Nella foto si può ammirare uno straordinario vaso in vetro, colore acquamarina, trasparente e con orli battuti. L’ispirazione della forma del vaso deriva dal vaso che, nel quadro del Veronese L’Annunciazione(1578, Accademia) , contiene una rosa.

3 Vi rimase fini al 1932.


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Nel corso di quegli anni, Martinuzzi plasmò nuove forme che riflettevano la sua esperienza di scultore4 e ideò, utilizzando il vetro pulegoso5, forme plastiche di severa corposità, come i frutti, il fungo, le piante grasse e i vasi decorati da pesanti nastri o da numerose bocche.


Risalgono agli inizi degli anni Venti le esperienze in campo vetrario di Umberto Bellotto, ricordato per gli accostamenti di vetro e ferro battuto6. Per i suoi vetri Bellotto si avvalse della collaborazione di Vittorio Zecchin e degli Artisti Barovier, finendo per disegnare lui stesso vetri per la Pauly & C.
Tra gli anni ‘20 e ‘30 si ricordano due fornaci molto attive: la Vetreria Artistica Barovier dove operò in qualità di tecnico e designer Ercole Barovier e la S.A.L.I.R., importante punto di riferimento per il vetro inciso. La S.A.L.I.R. poté vantare la collaborazione, in qualità di designer, dell’acquafortista Guido Balsamo Stella nonché dell’incisore boemo Franz Pelzel.
Sempre negli anni Venti si ricorda la riapertura della fornace Salviati dove operarono Dino Martens e il pittore Mario De Luigi. Il quarto decennio del secolo vide l’affermazione del vetro di grosso spessore7 e degli splendidi tessuti vitrei che Carlo Scarpa realizzò per Venini.


Lo scoppio della Seconda Guerra Mondiale impose alle fornaci un periodo di stasi forzata. Dal secondo dopoguerra le fornaci muranesi ripresero con rinnovato vigore la loro attività, puntando soprattutto sullo studio degli effetti cromatici del vetro. A tal proposito vanno ricordate le creazioni di Ercole Barovier e quelle di Giulio Radi, ideate per la AVEM e caratterizzate dal ricorso a coloranti metallici.
Anche Alfredo Barbini8 indagò il vetro nelle sue possibili espressioni plastiche, riuscendo a modellarlo a caldo e creando tutta una articolata serie di sculture.


4 Come gli anatroccoli in vetro a filigrana del 1929.
5 Nuovo tipo di vetro opaco, inglobante bolle d'aria, o puleghe, e perciò chiamato pulegoso.
6 Il Bellotto è ricordato come uno tra i più abili forgiatori.
7 Accolto a Murano, come parte integrante della tradizione dell'isola
8 Alfredo Barbini ha sempre privilegiato un uso di colori caldi e tinte accese.

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Archimede Seguso, invece, rimase fedele alle tecniche tradizionali e antiche. A partire dagli anni Cinquanta realizzò con la filigrana numerosi tessuti raffinati e complessi.
Gli anni Cinquanta rappresentarono un periodo di gran fervore per le fornaci muranesi. La fornace di Paolo Venini9 ospitò designers di ogni nazionalità e con essa collaborarono anche Ludovico, Alessandro e Laura De Santillana. Quest’ultima viene ricordata per aver ideato il vetro-mosaico con cui ha, tra l'altro, realizzato una serie di piatti di singolare bellezza.
L'immagine della fornace Salviati fu potenziata dal contributo di numerosi artisti tra i quali spicca la figura del pittore Luciano Gaspari che diede personalissime interpretazioni, caratterizzate da un raro senso di equilibrio applicato alle tecniche vetrarie secolari.
Dagli anni Cinquanta accanto ad una produzione di altissimo livello apparvero fornaci dedite esclusivamente alla produzione di vetri da tavola10. Oggi, è di grande interesse lo sviluppo assunto dal vetro divenuto sempre più espressione d'arte pura a cui si dedicano quegli artisti che realizzano le loro opere, servendosi delle fornaci dell'Isola, ma senza essere vincolati da legami di produzione seriale.

9 Diretta dal 1959 dal genero, Ludovico Diaz de Santillana.
10 Meritano di essere ricordate la Nason & Moretti e la Carlo Moretti

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Nell’ epoca attuale il vetro di Murano è utilizzato nella produzione di complementi d’arredo, specialmente lampade, specchi e oggettistica comune.
A tal proposito desidero riportare l’esperienza concreta di alcune importanti aziende.


La “Bongio”, azienda rinomata a livello mondiale per la sua creatività tutta italiana, ha utilizzato il vetro per realizzare la raffinata collezione di rubinetteria “Soffi”. Una linea completa per il bagno, atta ad esaltare la nobiltà del vetro di Murano la cui autenticità è certificata dal Consorzio Promovetro.


L’ideatore della linea “Soffi” è il designer Massimiliano della Monaca che, appassionato da sempre dalle antiche lavorazioni del vetro muranese, ha realizzato una rubinetteria di valore esclusivo, unica, irripetibile e capace di dialogare armonicamente con qualsiasi tipo di sala da bagno.
La collezione propone il vetro lucido, opaco, battuto o pettinato, utilizzando molteplici variazioni cromatiche.

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La Formia è l’azienda simbolo della tradizione vetraria muranese. Fondata nel 1962, oggi è leader indiscusso nella realizzazione artigianale di complementi d’arredo in vetro Murano, tanto da servire i mercati più importanti a livello mondiale.
La strategia aziendale si condensa attorno a pochi ma indispensabili valori:
eccellenza professionale
rigore operativo
determinazione
passione
Recentemente l’organico è stato rivoluzionato con la nomina ad Amministratore Delegato di Luigi Monti11 che ha instaurato un piano di rilancio aziendale, ponendo tra gli obiettivi prioritari il consolidamento della leadership a livello globale.
“Traslando nel comparto produttivo muranese le sofisticate metodologie di marketing strategico ed operativo che gli hanno garantito piena affermazione come manager internazionale per i maggiori gruppi industriali italiani ed associando ai rigori di una severa tecnica di gestione industriale una profonda passione per il Vetro Artistico, Luigi Monti è oggi fautore di un modello gestionale specifico di settore che ha già dato prova di piena efficienza a sostegno delle strategie di Formia International ma anche di un intero universo produttivo che rappresenta, per il nostro Paese, un patrimonio da tutelare con l’unica ricetta possibile, quella del suo armonico e concreto sviluppo.
L’espansione verso i Mercati Esteri così come il consolidamento della quota di penetrazione nazionale sono strategicamente supportati da una frizzante e costante collaborazione con designer e trendsetter di fama e da una profonda attenzione alle ultime tendenze non solo di arredamento e di interior design, ma anche di way of life, nell’eclettismo delle contaminazioni intersettoriali che la naturale pervasivit{ dell’arte richiede12”.
Con i suoi 100 addetti13 operanti in un complesso di oltre 5000 mq e dotato di 26 forni, la Formia quotidianamente dà vita a creazioni uniche che estendono il concetto di complemento d’arredo tradizionale al mondo dell’arte e del design, contando sulla maestria e professionalità di 10 fra i migliori vetrai presenti nel Distretto del Vetro di Murano.
La caratteristica della produzione di questa fornace sta nell’essere testimonianza di un patrimonio culturale e artistico capace di soddisfare le esigenze del mercato contemporaneo in modo creativo e, soprattutto, rivolgendosi al design e alle nuove tecnologie. I pezzi realizzati sono veri e propri oggetti d’arte artigianali che superano i limiti concettuali del semplice complemento d’arredo, per diventare pezzi unici, simboli irripetibili dell’eccellenza del gusto italiano nel mondo.
Per questo motivo, infatti, la Formia promuove una particolare linea, la Formia International, che si avvale di prestigiose collaborazioni di designer, artisti e stilisti di fama internazionale. Si tratta di un vero e proprio laboratorio creativo rivolto ai protagonisti dello stile italiano che condividono e sperimentano la filosofia produttiva e la perizia tecnica con i maestri vetrai dell’azienda, per generare nuove espressioni.

11 Pronipote di Carlo Monti che nella seconda met{ dell’Ottocento, a soli 14 anni, non ebbe esitazioni nel lasciare gli agi di una vita tradizionalmente borghese per raccogliere l’invito del padre Alessandro, anch’egli imprenditore, e trasferirsi in Boemia da un caro amico di famiglia – proprietario di un’importante soffieria industriale – per imparare i segreti del mestiere di vetraio che all’epoca rappresentava, per l’Italia, un’avanguardia inesplorata. Carlo seppe dar prova di un temperamento che lo portò, in meno di tre anni di lontananza da casa e di lavoro duro tra thermos, alambicchi, provette ed ogni altra possibile declinazione del vetro medicale, ad impossessarsi di una tecnica che sarà non solo la base del suo futuro ma anche l’inizio di una storia che sopravvive tuttora, in altra forma ma con identica energia. A soli 18 anni, tornato in Italia, non ebbe alcuna difficolt{ a conquistarsi l’ambita posizione di Direttore Tecnico in una delle più grandi Industrie italiane specializzata in prodotti per l’illuminazione. Nel 1893, infatti, Carlo fondò la “Soffieria Monti S.A.”, specializzata nella produzione di vetro scientifico e forte di un patrimonio di conoscenza tecnica e imprenditoriale all’epoca unico in Italia. L’Azienda crebbe velocemente, divenendo in breve tempo leader nazionale di settore ed iniziando un percorso virtuoso, di incremento armonico a ritmi costanti, che la condurrà – negli anni Trenta - al massimo livello di espansione, con migliaia di dipendenti ed un ampliamento esponenziale del portafoglio prodotti. Tra i tanti primati storici della nostra storia industriale, ricordiamo, per tutti, la produzione delle prime insegne luminose al neon soffiato.
12 Dal sito internet www.formiaglass.it .
13 L’organico consta di oltre 80 persone, con un’et{ media inferiore ai 40 anni.

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C’è il tentativo di riportare agli antichi splendori una tradizione, fiore all’occhiello del Made in Italy, ma sul punto di scomparire. A tal riguardo vi è una assidua determinazione a fare qualcosa, a creare e costruire costantemente prodotti nuovi e esaltare ancora di più quelli che sono gli elementi base su cui si fonda il Made in Italy: design, colori ma, soprattutto, esperienza e creatività italiana.

Irripetibile perché reca l’impronta personalissima
dell’intensità fisica,
di ogni singolo respiro, movimento e tocco,
di un momento creativo unico
che mai potrà ripetersi uguale.
Massa vetrosa,

primo magmatico stadio di una materia
destinata ad essere plasmata
in forme eterne.

La Formia rivolge la sua produzione all’innovazione e alla ricerca continua di novità: ogni nuova esperienza arricchisce il prodotto di un condensato semantico che la conduce oltre la sua funzione originaria. Il prodotto si impone come un vero e proprio anticipatore di uno stile capace di proiettarsi verso il futuro rimanendo, però, sempre saldamente ancorato al fascino unico della storia millenaria che esso, contemporaneamente, simboleggia ed interpreta.
Gli eccellenti pezzi che fanno parte della linea Formia International nascono da materie semplici, arricchite da “una sapienza antica al rango di forme perfette14”. In essi è contenuto l’atto creativo che viene trasferito direttamente al destinatario che acquisisce l’opera. La passione del maestro vetraio che realizza il pezzo e dell’imprenditore che coordina il suo lavoro si fondono insieme nella creazione dell’opera. Questa diviene viva espressione della creatività magistrale, di chi sa dar vita ad irripetibili capolavori, e dell’esperienza manageriale, capace di coniugare al meglio l’efficienza strategica e commerciale. Il tutto con un’attenzione particolare verso le esigenze del consumatore e con una sensibilità cui devono dedicarsi tutti coloro che operano in contatto con l’arte vera.

Per garantirvi un percorso emozionale unico
e per stupirci, ogni volta, insieme a voi,
del potere evocativo
che può essere racchiuso
in un solo piccolo
soffio
di aria di sabbia e di fuoco.

La linea si articola in due marchi: Formia Luxury Glass e Vivarini , simboli di un processo di innovazione continua e di una cura maniacale verso il prodotto. Le due collezioni vantano di esclusivi legami con il mondo della moda, tanto da instaurare importanti collaborazioni con le più famose maison quali Armani, Dior, Cavalli, Fendi…ma anche con il settore dell’arredamento: l’azienda vanta la collaborazione di Poltrona Frau e Natuzzi.

14 Dal sito internet www.formiaglass.it.

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La linea Luxury Glass Murano offre una vasta gamma di prodotti di altissimo livello che ripropongono canoni estetici tradizionali in chiave moderna. Riunisce quei prodotti realizzati dall’ispirazione al gusto tradizionale che viene reinterpretato dai maestri vetrai, autori di pezzi dall’elegante essenzialità di classici senza tempo.
La Luxury Glass Murano si articola in diversi prodotti. Si comincia da un’ampissima gamma di lampadari, lampade, appliques, piantane (suddivisi in due linee: Classic Lights e Design Lights) dai molteplici colori e dalle numerose forme, caratterizzate dalla tipizzazione espandibile che permette di adeguarsi, e quindi soddisfare, le specifiche esigenze del consumatore.
Particolare è, infatti, l’innovativa formula del Custom Made ovvero la creazione di pezzi esclusivi, o unici, realizzati per soddisfare le esigenze e i gusti del consumatore, garantendo la loro esclusività. In questo modo viene garantita la massima personalizzazione del prodotto. Lo stile elaborato va dalla suntuosità neobarocca al minimalismo estremo.
Sempre in quest’ottica sono realizzati i complementi e gli accessori d’arredo caratterizzati dal design accuratissimo, da un’elevata specializzazione e dalla collaborazione con i più importanti maestri vetrai. Le linee Opere e Liriche si distinguono per le loro soluzioni cromatiche innovative e per un perfetto equilibrio tra originalità e tradizione che permettono agli oggetti realizzati di collocarsi sia in ambienti classici che moderni, mantenendo intatta l’unicit{ di uno stile capace di conferire un’impronta esclusiva allo spazio in cui essi saranno collocati (sia esso spazio aziendale, professionale e abitativo).



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Vale la pena sottolineare la collaborazione tra il marchio e il designer Hilton Mc Connico che, all’ultima edizione del Salone Internazionale del Mobile di Milano (2010), ha esposto oggetti caratterizzati da un’indubbia creativit{ capace di vestire il vetro di Murano di sogno e colori. La collezione presentata dal designer si compone di vasi, lampade e complementi d’arredo dalle forme visionarie e irreali che si ispirano a creature e piante delle favole capaci di creare atmosfere fatate e incantevoli. In questo modo oggetti quotidiani diventano mezzi di connessione tra realtà e fantasia nonché commistione tra magia, pensiero creativo e funzionalità.
Il marchio Vivarini, invece, realizza tutta una serie di prodotti prevalentemente rivolti ad uno stile più attuale.
Vivarini si caratterizza per la massima sperimentazione di forme, colori ed emozioni.
È un marchio giovane, ricco, inedito in grado di comunicare le potenzialità di un materiale antico come il vetro di essere attuale. Sempre legata ai canoni tradizionali dell’arte vetraria, la materia viene stressata (logorata) in eccellenti e sorprendenti effetti di texture15 delle superfici creando risultati di rifrazione e diffusione della luce e linee nuove.
Le opere realizzate sono vere e proprie icone di stile e di lusso, nella più totale originalità del segno.



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Parte
Quarta
da pag. 149
a pag. 181

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